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La credibilità del comunicatore

 

Le speculazioni sugli effetti del carattere e del prestigio sulla persuasione sono di antica data. Più di 300 anni prima di Cristo, Aristotele scrisse:

“crediamo di più e più facilmente alle persone oneste; questo è vero nelle questioni generali e lo è tanto più in quelle che non comportano certezza, ma opinabilità. Quindi, non bisogna pensare come alcuni dei trattatisti che ritengono che in quest’arte la stessa onestà dell’oratore non conferisca per nulla alla persuasione; ma anzi, il carattere porta quasi la prova più forte^[1]”. 

Ci sono voluti 2.300 anni perchè l’osservazione di Aristotele potesse essere verificata scientificamente, a opera di Carl Hovland e Walter Weiss^[2]. Sottoposero a parecchie persone una comunicazione a sostegno di un particolare punto di vista, ad esempio la realizzabilità di sommergibili atomici.

Alcuni vennero informati che la proposta era stata fatta da una figura pubblica di grande credibilità; negli altri casi, la medesima proposta venne attribuita a una fonte poco credibile. Nello specifico, la tesi sulla costruzione di sommergibili fu attribuita a J. Robert Oppenheimer, rispettato fisico atomico di fama nazionale, e alla “Pravda”, il giornale ufficiale del partito comunista dell’Unione Sovietica, una pubblicazione che negli Stati Uniti non godeva fama di obiettività e veridicità.

Una cospicua percentuale di coloro che credevano che l’autore della comunicazione fosse Oppenheimer cambiò idea; ora erano più convinti della fattibilità del sommergibile atomico, pochissimi di quelli che lessero l’identica comunicazione attribuita alla “Pravda” cambiarono idea in quella direzione.

Cosa mancava alla “Pravda” che aveva invece il fisico? Aristotele disse che noi crediamo alle persone oneste, espressione con la quale intendeva le persone di alto calibro morale. Hovland  e Weiss impiegarono il termine credibile, privo delle connotazioni morali presenti nella definizione aristotelica.

Oppenheimer è credibile, non è cioè necessariamente “buono” ma è nello stesso tempo “esperto ed attendibile”. È sensato farsi influenzare da comunicatori attendibili che sanno di cosa stanno parlando. Inoltre, certi attributi periferici del comunicatore possono risultare decisivi per alcune persone; tali attributi servono a rendere un dato comunicatore molto efficace oppure molto inefficace.

I pubblicitari approfittano di questa situazione, e spesso fanno leva su fattori irrilevanti per aumentare l’efficacia del soggetto che si fa portavoce del messaggio. Bill Cosby, ad esempio, è stato protagonista diversi anni fa di una serie di pubblicità nelle quali interagisce giocosamente con i bambini. Racconta ai bambini quanto è deliziosa una certa marca di budino e insieme ridono e gustano le loro merendine. Inoltre, ricorda al pubblico che il prodotto non solo è buono, ma fa bene, perchè fatto con il latte.

Cos’è che fa di Cosby un esperto di bambini e di alimentazione? Il fatto che negli anni ottanta, nel Bill Cosby Show, avesse impersonato il ruolo del dr. Cliff Huxtable, serio ginecologo, nonchè padre affettuoso, divertente e attento di cinque bambini.

Per quanto Cosby non sappia di alimentazione molto più dello spettatore medio, esso certamente diventa tanto più credibile e affidabile quanto più viene identificato con il suo ruolo particolare.

Un altro aspetto importante che determina l’efficacia di un comunicatore è quanto questi è attraente o piacente, a prescindere dalla competenza o dall’attendibilità complessive.

Judon Mills fece un semplice esperimento da laboratorio che dimostrò che una bella donna – non solo per la sua bellezza – può avere un impatto considerevole sulle opinioni di un pubblico, anche su argomenti totalmente privi di relazione con il suo aspetto, e inoltre, che il suo impatto è massimo proprio quando esprime apertamente il desiderio di influenzare il pubblico^[3].

In un certo senso, le persone reagiscono come se tentassero di compiacere qualcuno che trovano attraente. Un esperimento successivo non solo confermò la scoperta che i comunicatori più piacenti sono anche i più persuasivi, ma arrivò a dimostrare che si presume che le fonti attraenti sostengano posizioni desiderabili^[4].

Richard Petty, John Cacioppo e David Schumann hanno dimostrato che in almeno un caso non seguiamo i dettami delle persone socialmente attraenti – quando siamo motivati a pensare alla questione in oggetto^[5]. Ciò significa che l’attrattività della fonte ha un impatto inferiore quando operiamo nel percorso centrale, e non periferico, della persuasione.

L’efficacia dimostrata dalle fonti attraenti nella vendita di prodotti e nella modificazione degli atteggiamenti dimostra che loro non soddisfano per noi solo il desiderio di avere opinioni corrette o di orientarsi nel mondo. Le nostre credenze e gli atteggiamenti servono anche ad attribuire un certo senso del Sè. Acquistando la “cosa giusta”, lusinghiamo il nostro ego ed esorcizziamo le “manchevolezze” divenendo uguali alle celebrità che amiamo.

I pubblicitari sanno benissimo che crediamo quello che crediamo e compriamo quello che compriamo, per coltivare l’immagine di noi stessi. Essi impregnano i loro prodotti di “personalità”. Le sigarette Malrboro sono da macho, la Bmw è yuppie, C Klein è chic.

Per affermare il personaggio che desideriamo essere, dobbiamo acquistare e mettere in mostra i prodotti giusti.

Lo stesso discorso vale per la politica. Quanto è generalizzato l’uso della pubblicità per creare immagini seducenti dei candidati politici? Secondo Kathleen Hall Jameison, i candidati americani alla presidenza hanno sempre cercato di creare immagini di sè gradite agli elettori, almeno fin dal 1828, epoca della vittoria di Andrew Jackson su John Quincy Adams^[6].

Nel 1952 Eisenhower ingaggiò come consulenti chiave della sua campagna due agenzie pubblicitarie (la Bbdo e la Young % Rubicam) e si servi’ dell’aiuto volontario di una terza (Ted Bates).

Le agenzie pubblicitarie professioniste vennero impiegate in maniera generalizzata nelle campagne presidenziali. Oggi, le agenzie pubblicitarie, i sondaggisti politici e gli esperti di mass media sono un’istituzione della politica e figurano spesso tra i ranghi più elevati dei consiglieri politici. Ailes, nel suo libro, sottolinea la caratteristica fondamentale di un grande oratore:

Se c’è un elemento delle comunicazioni personali da padroneggiare più potente di tutto quello che abbiamo discusso, quell’elemento è la qualità di piacere. Io lo chiamo la pallottola magica, perchè se si riesce a piacere al proprio pubblico esso dimenticherà praticamente tutto quello che farete di sbagliato. Se non gli si piace, si rischia di seguire alla perfezione tutte le regole senza ottenere nulla^[7].

Dilenschneider, nel suo bestseller Power & Influence, dispensa consigli di ordine generale per accrescere la credibilità :

 

• stabilire obiettivi iniziali facili e poi dichiarare vittoria (ciò permette di essere visti come un leader forte
• usare l’ambiente per rafforzare l’immagine (Reagan, ad esempio, progettò il proprio podio presidenziale per apparire potente e tuttavia amabile e controllato
• le interviste dovrebbero essere rilasciate in contesti adeguati al messaggio
• scegliere le cose negative che verranno scritte sul vostro conto (far conoscere al cronista quei difetti che in seguito sarà possibile spiegare e giustificare, permette di dare una buona immagine di sè)
• cercare di capire cosa vedono gli altri, per fare poi leva su ciò che preferiscono
• apparire coerente nei media (dicendo poche cose, ripetendole di continuo)
• non mentire alla stampa, ma non farsi scrupolo di manipolare i media^[8]

 

I consigli di Ailes e Dilenschneider sono molto distanti dalla prescrizione aristotelica del comunicatore onesto. La credibilità è fabbricata, non guadagnata. La credibilità è creata attraverso un’attenta gestione della situazione, affinchè il protagonista dell’evento, il comunicatore, appaia esattamente quale deve apparire; amato, credibile, forte, esperto, o qualsiasi altra immagine serva sul momento.

Una volta che l’immagine è creata sotto forma di una celebrità o di un uomo politico, può essere venduta e comprata come una merce, per promuovere qualsiasi causa che disponga delle risorse per acquistare i “diritti” sull’immagine^[9].

 

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[1] Aristotele, Retorica, a cura di A. Plebe, Bari, Laterza, 1961

[2] Hovland C, Weiss W., The influence of source credibility on communication effectiveness, in Public Opinion Quarterly, 1951, pp. 635-650

[3] Mills J, Opinion change as a function of communicator’s attractiveness and destre to influence, in Journal of Personalità and Social Psychology, 1965, pp. 173-177

[4] Eagly A, An attribution analysis of the effect of communicator characteristics on opinion change, Journal of  Personality, 1975, pp. 173-177

[5] Petty, Schumann, The moderating role of involvement, 1983, pp. 134-148

[6] Jameison K, Packaging the presidency, NY, Oxford University Press, 1984

[7] Ailes R, You are the message, NY, Doubleday, 1988, pp. 81

[8] Dilenschneider R, Power & Influence, NY, Prentice-Hall ,1990

[9] Pratkanis A, Aronson E., L’età della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 198-199

 

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© Psicologia della comunicazione persuasiva – Dott.ssa Romina Sinosich

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La pubblicità: comunicare, influenzare, convincere

  “Il mestiere della pubblicità è ormai cosi’ vicino alla perfezione che sarà ben difficile apportarvi altri miglioramenti”. (Samuel Johnson, 1759)

 

La base della comunicazione pubblicitaria

“Advertising may be viewed as the construction of semiotic worlds for the rhetorical purpose of swaying purchasers to buy what is advertised”.

 

Cosi’ prende avvio il breve ma interessante saggio di Alan Harris intitolato Sell! Buy!. L’autore pone l’accento sul potere della parola pubblicitaria come mezzo di persuasione più o meno occulta, raggiunta spesso grazie ad un processo di manipolazione linguistica, che permetta di elaborare un messaggio coinvolgente e accattivante al fine di catturare l’attenzione del destinatario.

L’obiettivo del pubblicitario, secondo Harris è quindi, la creazione di mondi di volta in volta nuovi, definiti “mondi semiotici” o realtà simboliche, esistenti indipendentemente dal mondo fisico, che vadano ad imprimersi con forza nell’immaginario di colui che riceve il messaggio.

Già dalle sue prime apparizioni sulla scena sociale ed economica, la pubblicità, che in Italia si chiamava reclame, cominciò ad attingere ai più svariati ambiti della lingua, trasformando il materiale linguistico a sua disposizione secondo la finalità primaria della persuasione.

Un messaggio pubblicitario può essere raffinato, divertente, ammiccante, originale, e si potrebbe aggiungere un lungo elenco di aggettivi tra i più diversi, ma ciò che ne determina il successo è la sua capacità di convincere, di farsi largo più o meno subdolamente nei pensieri – nella loro parte più inconscia – del destinatario.

Baldini^[1] spiega che la parola pubblicitaria cessa di essere semplicemente una parola, e va a fondersi e confondersi con altri elementi visivi, iconici, sonori, paralinguistici, intertestuali fino a divenire il messaggio pubblicitario in cui ogni particolare è studiato con la massima attenzione non, come molti sostengono, per informare o presentare un prodotto al pubblico, ma per creare un oggetto del desiderio attraverso un sapiente uso delle immagini, dei suoni e soprattutto delle parole, tanto da riuscire a far coincidere nell’immaginario collettivo l’idea di felicità e di successo con un certo aperitivo, make-up, o profumo.

Horkheimer e Adorno hanno parlato in proposito di una vera e propria reificazione delle reazioni più intime dell’uomo a confronto con il messaggio pubblicitario; questo processo può spingersi a livelli estremi; sotto la pressione incalzante proveniente dal mondo patinato della pubblicità, valori ed entità astratte vengono spesso fatte coincidere con il prodotto reclamizzato.

Tra le differenti forme di comunicazione, la pubblicità  si caratterizza per il fatto che l’emittente ed il messaggio pubblicitario non mirano solo a trasmettere al destinatario della comunicazione dati, informazioni, idee, sensazioni, visioni del mondo, nè soltanto a provocare reazioni, siano esse di adesione o repulsione. La pubblicità ha per scopo di convincere il destinatario della comunicazione a fare o non fare qualcosa; la pubblicità, quindi, è il fondamentale strumento (anche se non l’unico), di persuasione, oltre che di comunicazione.

La finalità persuasiva attiene a specifici comportamenti del destinatario, che l’emittente ha per scopo predefinito di provocare o scongiurare. Può trattarsi di comportamenti eterogenei. L’esperienza empirica ha ormai insegnato che la persuasione pubblicitaria non trova affatto un limite nei rapporti di mercato. La pubblicità può essere usata per convincere a comprare qualcosa, ma trova anche nei comportamenti politici e sociali il suo campo di elezione, non meno che nel mercato dei beni e servizi^[2].

Si può persuadere, a mezzo pubblicitario, l’elettore a votare un certo candidato, o il cittadino ad aderire ad una certa iniziativa, oppure a tenere o non tenere un dato comportamento, a seconda delle finalità di incentivazione o disincentivazione proprie dell’emittente del messaggio^[3].

La pubblicità persuade anche mediante strumenti diversi della diffusione dell’informazione. Sotto la denominazione di “suggestione” possono raccogliersi le molteplici tecniche pubblicitarie che fanno leva sugli aspetti meno razionali della psiche umana, è che pure incidono sulle decisioni del destinatario della comunicazione in pari modo, se non superiore alla stessa razionalità.

Rispetto alle altre forme di manifestazione del pensiero, l’attacco pubblicitario si caratterizza per la sua strumentalità; il messaggio pubblicitario comunica per ottenere un risultato concreto. La pubblicità è manifestazione del pensiero strumentale ad uno scopo che, ovviamente, non è la pura comunicazione di idee, opinioni, visioni del mondo^[4].

La decisione economica non è soltanto frutto di razionalità, cosi’ come non lo è la decisione politica, o la decisione di tenere o non tenere un certo comportamento sociale. Il destinatario della comunicazione reagisce ad una serie di stimoli che possono essere molto più forti della razionalità, ed indurlo a spendere il proprio denaro, o il proprio voto, in una direzione anzichè in un’altra.

La pubblicità conosce questi stimoli, li cataloga e li classifica in ragione delle particolarità ci ciascun gruppo omogeneo di destinatari (sempre meglio delimitato via via che la tecnica pubblicitaria si affina), ed infine li utilizza per i suoi scopi persuasivi; non si pensa ad ipotesi marginali come la pubblicità subliminale, ma a fenomeni ben più frequenti di pubblicità e suggestione.

L’abbinamento di prodotti, di proposte politiche, di iniziative di ogni genere, a immagini di bellezza, fascino, richiamo erotico, successo, fortuna, a forti personalità, o comunque a modelli accreditati, è una tecnica di persuasione che ha poco a che fare con la razionalità dell’individuo.

La metafora della pubblicità “fabbrica dei sogni” è ormai obsoleta; la pubblicità odierna ci dimostra che anche la fabbricazione di incubi può essere del tutto idonea a raggiungere uno scopo persuasivo.

Non mi riferisco solo alle tecniche pubblicitarie basate sulla deterrenza: mostrare immagini di disastri stradali per disincentivare alla guida veloce, o mostrare i danni della droga per dissuadere a consumarla.

Penso invece all’uso pubblicitario di immagini forti (di violenza, di drammaticità estrema, o di situazioni sessuali singolari o esplicite), al solo scopo di colpire l’osservatore, imprimendogli nella memoria un marchio, un prodotto, un partito politico.

L’immagine “forte” suscita una curiosità verso il prodotto, genera un interesse che potrà tradursi in acquisto, e tanto basta. In un mondo affollato di pubblicità, “gridare forte” è un modo per farsi sentire, sovrastando la strida altrui.

In tale contesto pubblicitario, rientrano moltissimi altri meccanismi persuasivi; tra i più diffusi è la tecnica di strumentalizzare istinti e sentimenti della persona umana: l’uso pubblicitario del corpo, soprattutto quello femminile, dell’immagine dei bambini, dei rapporti familiari, che divengono mezzi per una classica (e piuttosto semplice), persuasione pubblicitaria.

Oltre a queste tecniche ormai superate, esistono metodi molto più sottili, che riscuotono più successo. L’esperto di comunicazioni Ivan Preston ha compilato un catalogo delle tipiche affermazioni delle pubblicità quali appaiono nei mass media^[5].

Egli nota che in molti spot si proclamano differenze del tutto secondarie facendole apparire importanti (ad esempio le sigarette Calem “larghe”, che sono di due millimetri più spesse delle solite sigarette), si fanno affermazioni prive di senso finalizzate all’esaltazione del marchio (lo slogan “Coke is it!”, qualunque cosa quell’it possa significare), si abbonda in magnificazioni e superlativi senza significato (nello slogan della Bayer “la migliore aspirina al mondo”, quando tutte le aspirine sono uguali). In altre parole è sufficiente che ci sia una ragione qualsiasi.

Dal punto di vista psicologico, gli spot sull’aspirina funzionano perchè, affermando che nessun altro rimedio è più forte, più rapido, più delicato o più efficace, ci inducono a trarre automaticamente la (scorretta) deduzione che nessun altro prodotto antalgico sia altrettanto forte, altrettanto rapido, altrettanto efficace della marca A. La descrizione del prodotto crea l’illusione che la marca A sia la migliore, non che sia come tutte le altre.

Come accade che le parole acquistino questo potere e la capacità di influenzare?

Il modo in cui viene descritto un oggetto o presentata un’opzione dirige i nostri pensieri e incanala le nostre risposte cognitive nei confronti della comunicazione. Attraverso le etichette che impieghiamo per descrivere un oggetto o un evento, possiamo definirlo in modo tale che il destinatario del messaggio accetti la nostra definizione della situazione e sia conseguentemente pre-persuaso prima ancora che cominci l’argomentazione vera e propria^[6].

Questa semplice regola della persuasione venne riconosciuta da Cicerone oltre due millenni fa.

Cicerone affermava che uno dei fattori del suo successo nell’ottenere l’assoluzione di alcuni dei più famigerati assassini di Roma, fosse la sua abilità nel sostenere che i loro nefandi crimini non erano affatto “crimini”, ma azioni virtuose, e che le vittime erano malvagi che meritavano di essere uccisi.

In un recente esperimento, due studiosi di psicologia del consumatore hanno dimostrato l’efficacia della formulazione del messaggio nella formazione degli atteggiamenti dei consumatori nei confronti del macinato di bovino^[7]. La loro scoperta è stata che le valutazioni dei consumatori erano più favorevoli nei confronti di un’etichetta che dichiarava: “75% magro” piuttosto di una che dichiarava “25% di grassi”.

Possiamo trovare la stessa tecnica in mille altre situazioni;  nei supermercati, dove il pesce surgelato venduto nel reparto delle carni fresche, viene chiamato “surgelato fresco”, i venditori di assicurazioni mediche per anziani chiamano i loro opuscoli “guide sanitarie gratuite”, per finire con i fabbricanti di piccoli elettrodomestici che definiscono “cordless” i prodotti con alimentazione a batteria.

La parola “magro” è più attraente della parola “grasso”; la parola “fresco” tende a oscurare il fatto che il pesce in realtà è surgelato, una “guida gratuita” è molto più utile di una brochure pubblicitaria e un apparecchio “cordless” sembra molto più potente di uno alimentato da due batterie alcaline.

Spesso il significato pieno dell’implicazione è lasciato all’immaginazione del pubblico. Negli anni trenta, l’Istituto per l’analisi della propaganda, definì questa tattica il ricorso a generalità d’effetto^[8]. In questi casi il propagandista impiega parole che hanno connotazioni positive ma che sono solitamente ambigue nel contesto in cui vengono usate.

Ecco qualche esempio: “Un America gentile, benevola”; “Rendiamo nuovamente forte l’America”; “Il meglio che si possa acquistare”; “Dobbiamo sostenere i nostri coraggiosi combattenti per la libertà”;.

Pochi negherebbero che espressioni come gentile, benevola, forte, il meglio e coraggiosi combattenti per la libertà siano cose buone; nella maggior parte delle situazioni concrete, però, pochissimi sarebbero d’accordo sul significato di ciascuna di esse.

Si consideri, ad esempio, l’impegno preso da Richard Nixon nella campagna presidenziale del 1968 per una “pace onorevole” nel Vietnam. Cosa significava realmente? Per alcuni pace onorevole significava il ritiro immediato delle truppe e la fine di una guerra ingiusta.

Per altri significava combattere fino a quando gli Stati Uniti avessero riportato una vittoria senza condizioni. Quello che Nixon intendeva per pace onorevole era lasciato all’immaginazione dell’ascoltatore, ma non c’erano dubbi sul fatto che Nixon aveva l’obiettivo “giusto” sulla guerra del Vietnam.

Le parole, nella pubblicità, possono essere usate anche per definire  i problemi e creare in tal modo bisogni personali e sociali. Nella storia della pubblicità americana, a detta di Stephen Fox, la pubblicità ebbe la massima influenza durante gli anni venti^[9], epoca in cui i pubblicitari battezzarono molti di quei “bisogni del consumatore” che cerchiamo di soddisfare ancora oggi.

Ad esempio, la Lambert Co., produttrice del Listerine, diffuse il termine “alitosi” riferito all’alito cattivo; la maggioranza degli americani ignorava di avere l’alitosi fino al momento in cui la Lambert Co. non li rese consapevoli della possibilità di disgustare il vicino ammonendoci che “anche il vostro migliore amico ve lo nasconderà”.

I pubblicitari, naturalmente, non sono gli unici ad inventare nuove etichette come strumenti di persuasione. I primi patrioti americani riuscirono a rafforzare il fervore patriottico chiamando “massacro di Boston” una scaramuccia con i britannici di scarso significato.

Adolf Hitler impiegò la medesima tecnica per mobilitare il popolo tedesco spiegando i problemi economici della Germania nei termini della minaccia rossa o del problema ebraico. Gli antiabortisti definiscono la loro posizione per la vita (chi mai potrebbe essere contro la vita?), mentre i sostenitori del diritto della donna di ricorrere all’aborto si definiscono per il diritto di scelta.

Lo psicologo Gordon Allport ha sottolineato che è nella natura del linguaggio dividere e categorizzare il rumore dell’enorme quantità di informazioni che ci investe in ogni istante del giorno^[10].

È questa natura intrinseca del linguaggio che gli conferisce il potere di persuadere. Attribuendo a qualcuno l’etichetta di “uomo”, “donna”, “bel cinese”, “medico”, mettiamo in risalto una caratteristica particolare dell’oggetto “essere umano” a spese dei molti altri possibili. Noi poi reagiamo a queste caratteristiche, organizzando le nostre realtà attorno all’etichetta dell’oggetto.

I nomi che “separano” – come noi-loro, bianco-nero, ricco-povero, maschio-femmina – servono a ripartire il mondo in tanti piccoli contenitori e a suggerire le appropriate azioni da prendere.

I ricercatori hanno scoperto che le offerte di lavoro che impiegano il generico pronome maschile (pronome che si suppone applicarsi sia ai maschi che alle femmine) producono candidati di sesso femminile in numero considerevolmente minore rispetto a quelle formulate in termini più generali^[11].

I pubblicitari, consapevoli del potere dei nomi, selezionano per i loro prodotti nomi di marca che, come è il caso ad esempio per lo shampoo Head & Shoulders (testa e spalle), le pile Die Hard (dure a morire), il dentifricio Close-Up (primo piano), attirano l’attenzione sulla caratteristica più saliente del marchio^[12].

La storia della pubblicità e anche dei movimenti politici dimostra che la gente tende ad agire secondo i nomi e le etichette, impiegati per descrivere un evento o una situazione.

Il potere delle parole e delle etichette di influenzare il nostro modo di pensare non è calcolabile, dato che si tratta di una sfera irrazionale e inconscia,  è possibile però ipotizzare una suggestione di grandi dimensioni.

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[1] Baldini, 1987, 1996 : 14

[2] www.giuffre.it

[3] Aaker. D. A. – Myers J., Management della pubblicità, Franco Angeli s.r.l. 1998, pp. 55

[4] Colley R.H., Gli obiettivi della pubblicità. Definizione e misurazione, ETAS

KOMPASS, Milano 1968, pp. 379

[5] Preston I.L., The Tangled Web They Weave: Truth, Falsity and Advertisers, University of

Wisconsin Press, 1994, pp. 194

[6] Pratkanis A, Aronson E., L’età della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 103

[7] Levin I, Gaeth G., How consumers are affected by the frame of attribute information before and after consuming the product, in Journal of Consumer Research, 1998, pp. 374378

[8] Lee A., Lee E., The fine art of propaganda., New York, 1939

[9] Fox S, The mirror makers: A history of twentieth-century American Advertising, New York, Morrow, 1984

[10] Allport G., The nature of Prejudice, Reading, Addison-Wesley, 1954; trad.it. La natura del Pregiudizio, Firenze, La Nuova Italia, 1973

[11] Bem S., Does sex-biased job advertising, in Journal of Applied Social Psycology, 1973, pp. 6-18

[12] Ries A, Trout J., Positioning: the battle for your mind, New York, McGraw-Hill, 1981

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© Psicologia della comunicazione persuasiva – Dott.ssa Romina Sinosich

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Implicazioni storiche della “psicologia delle masse”

 

 

La possibilità di influenzare attraverso le patiche discorsive, il complesso delle interazioni umane, ha fatto si’ che, nel corso dei secoli, le classi dominanti e i ceti emergenti abbiano cercato, rispettivamente, di detenere in esclusiva o di conquistare il monopolio dello strumento linguistico, sottraendolo a coloro che avrebbero potuto usare la parola per finalità alternative.

Nella storia recente, il periodo in cui si è maggiormente risentito degli effetti di questo genere di politica, è senz’altro quello delle grandi dittature europee nella prima metà del XX secolo. In particolare, in Italia, largo uso del controllo dell’informazione fu operato da Mussolini allo scopo di dirigere l’opinione pubblica verso una posizione a sostegno del regime fascista.

Ma com’è stato possibile costruire in cosi’ poco tempo un simile castello di convinzioni nella popolazione dell’epoca? A parte le ragioni oggettive, storiche, che vedevano la popolazione italiana completamente svilita da una politica fallimentare dal punto di vista economico, sociale e coloniale, ragioni che facilmente preludevano ad un imminente condizione di cambiamento, i motivi di tanto successo del personaggio Mussolini sono da ricercarsi nella figura stessa del “leader” (analizzata anche da Freud), cosi’ come era voluta allora da una serie di indicazioni provenienti dagli studi di psicologia sociale.

Per sua stessa ammissione, Mussolini risultava aver più volte letto e riletto un famoso e scottante libro del giornalista Gustav Le Bon, “Psicologia delle folle” del 1895. “La folla” – scrive Le Bon – “è sempre intellettualmente inferiore all’uomo isolato, ha la spontaneità, la violenza, la ferocia, ed anche gli entusiasmi e gli eroismi degli esseri primitivi.

 Le folle – specialmente quelle latine – si possono accendere d’entusiasmo per la gloria e l’onore, si possono trascinare in guerra senza pane e senz’armi”.        

Sempre secondo Le Bon, “la folla antepone l’istintività al giudizio, all’educazione ed alla timidezza, pertanto il “capopopolo” deve presentarsi ad essa con un linguaggio adeguato alla recettività del destinatario. Pertanto è fondamentale che segua alcuni principi comunicativi:

 

• la semplicità del lessico e della sintassi – la folla si presenta per istinto, restia a parole difficili, ai meandri del ragionamento, rifiutando l’esercizio attivo del pensiero;
• l’affermazione – laconica, concisa, categorica, sprovvista di prove e di dimostrazioni, tanto maggiore è la sua autorevolezza;
• la ripetizione – eseguita rispettando sempre gli stessi termini;
• le immagini – il potere di una parola non dipende dal suo significato, ma dall’immagine che essa suscita;
• il contagio – quando un’affermazione è stata ripetuta a sufficienza, e sempre allo stesso modo, si forma ciò che viene chiamata una corrente di opinioni e interviene il potente meccanismo del contagio. Le idee, i sentimenti, le emozioni, le credenze, possiedono tra le folle un potere contagioso intenso<”

 

Sulla base di questi precetti, si formò un vero e proprio linguaggio che Mussolini utilizzò nei suoi discorsi propagandistici.

Egli elaborò un modo di comunicare che ruotava intorno a diverse caratteristiche; l’oratoria giornalistica, che non deludeva i dotti e non intimidiva gli umili, volta a stimolare e spingere, più che ad affascinare, il suscitare certi stati d’animo, la delegazione, l’asserzione perentoria e l’antitesi, veri e propri artifici retorici già visti a proposito degli studi di Freud sui lapsus e sui motti, gli slogans, “riciclati” anche da fonti non del tutto pertinenti al messaggio fascista, ma efficaci ai fini della persuasione, ovvero la finalità ad incitare all’azione, i dialoghi con la folla e la coralità, incentrati su frasi che richiedevano una risposta corale da parte dell’uditorio, le frasi ad effetto, ed infine gli aspetti riguardanti la prosodia, i toni e le pause, da variarsi a seconda del carattere che si voleva dare al messaggio.

Cosi’ si creò una vera evoluzione del “culto di Mussolini”. Le spiegazioni sono da ricercarsi nel processo di identità, intesa psicologicamente, fra il duce e il regime fascista. Le diverse componenti psicologiche che fanno di Mussolini un leader ideale, sono riscontrabili nel saggio di Freud

“Psicologia delle masse e analisi dell’io” (scritto nel 1921, prima che il fenomeno della dittatura mussoliniana lo confermasse).

La fortuna o destino di Mussolini fu di incontrarsi con una massa storica disposta alla sottomissione. Questo per ragioni contingenti, per la delusione serpeggiante, per la frustrazione degli italiani, disintegrati come comunità dalla guerra, per una fondamentale “paura della libertà”, e per il bisogno di un “protettore magico”.

Mussolini esercitava spesso un transfert erotico, quando cioè, appariva in un clima esplicitamente “amoroso” che si manifestava nelle pubbliche manifestazioni della folla. Gli stessi gregari di Mussolini si trovarono legati a lui, per un legame individuale, dato dalla stessa istanza di sottomissione, dalla stessa “relazione amorosa”; era “un’innamoramento di massa”^[1].

La forza di coesione del gruppo fascista derivava dall’identificazione di tutti con Mussolini, alla caduta del quale corrisponderà la disfatta del fascismo.

Mussolini riuscì a conciliare le varie tensioni psicologiche esercitate sulla popolazione, allo scopo di conseguire una sorta di autorità paterna, tramite l’imposizione della disciplina e della propria idealizzazione.

È in tale contesto che nasce un’impostazione scientifica della propaganda; si iniziano ad utilizzare dei metodi specifici da parte di gruppi organizzati di specialisti, per conseguire il consenso, attivo o passivo della massa, in relazione ad azioni politiche, talvolta anche attraverso manipolazioni psicologiche.

Si concretizza un’espressione del potere che si afferma attraverso la conquista dell’opinione pubblica. Oltre a questo, è da prendere in considerazione un’ultima osservazione; per favorire l’identificazione a livello delle masse più vaste e numerose, Mussolini si riduceva continuamente alle immagini più modeste ed umili, delle varie categorie sociali italiane, del tutto indifferente al ridicolo che gliene derivava, denotando in questa abilità una capacità spettacolare: si trasformava in muratore, contadino, autista, nuotatore, aviatore, maestro, artista, poliziotto, giornalista, operaio.

Dopo dieci anni di travestimenti mussoliniani, ciascun italiano poteva tranquillamente riconoscersi in lui, o per dirla con Freud, poteva “identificarsi con lui nel proprio io”, riconoscendo un’immagine del padre universale (“Tu sei tutti noi!”).

Ancora oggi, la tecnica mussoliniana di influenzamento e persuasione viene studiata ed analizzata, viene riproposta, modificata ed attualizzata, al mondo contemporaneo tramite il marketing, la pubblicità , i discorsi politici.

 

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© Psicologia della comunicazione persuasiva – Dott.ssa Romina Sinosich

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[1] www.ilcounseling.it/articoli.htm

La psicologia e il processo di comunicazione

 

Credo sia utile cominciare col definire cosa sia la psicologia della comunicazione. In questo termine definiamo la disciplina che studia i processi mentali che guidano la trasmissione di pensieri tra esseri umani e che, in particolare attraverso l’uso del sistema linguistico o di atri sistemi segnici formali, sia diretti, sia mediati da strumenti e mezzi, ne studia i meccanismi di generazione (codificazione) e di ricezione (decodificazione)^[1].    

 

Nell’ambito della psicologia della comunicazione possiamo distinguere altre discipline quali la psicologia del linguaggio che studia i processi di generazione e di elaborazione del linguaggio stesso, la psicologia della percezione che studia in particolare i processi percettivi, la psicologia della comunicazione di massa che studia invece tutti quei fenomeni di comunicazione mediati da mezzi che si frappongono tra il mittente ed il destinatario della comunicazione, generando situazioni di comunicazione di un soggetto verso molti altri.

Nell’ambito della comunicazione tout court possiamo ulteriormente distinguere la comunicazione con fini persuasivi con l’obiettivo di indurre nel destinatario della stessa un cambiamento di atteggiamento o azioni di stampo comportamentale (nel cui ambito e’ compresa la comunicazione commerciale, cioè la pubblicità), e la comunicazione senza fini persuasivi, ovvero quella comunicazione che puo’ essere di ordine informativo o gratuito.

 Dal punto di vista della psicologia, analizzare la comunicazione significa comprendere quali siano i processi mentali che ad essa soggiacciono; e’ spesso dato per scontato che un testo proposto arrivi indisturbato ed intatto da chi lo produce a chi lo riceve, o che le uniche variabili di interferenza siano relative al testo stesso o alle competenze linguistiche ed enciclopediche di chi lo produce e di chi lo riceve, ma in realtà il processo e’ più complesso e ricco di sfumature^[2][3].

Se da un lato la complessità del messaggio deve essere adeguata alle capacita’ di comprensione ed al linguaggio dei soggetti con i quali si comunica, dall’altro, perchè un messaggio abbia successo, deve superare le nostre soglie di attenzione e di motivazione per essere elaborato^[4].

Nell’ambito della produzione dei testi, entrano in gioco processi mentali come la memoria, la scelta delle argomentazioni. L’elaborazione di un testo è una vera operazione strategica, che, nella sua stessa codificazione, implica una serie di decodificazioni possibili. Il testo prodotto non è solo un pensiero, ma lo sviluppo di un modello mentale. La codifica, quindi, è essa stessa un processo.

La decodifica invece, implica da parte del destinatario, un operazione di ricostruzione del significato, che non sarà necessariamente quella voluta dal mittente, ma potrà discostarsi in base alle esperienze ed alle conoscenze che caratterizzano il se’ di ogni individuo.

I modelli mentali, pur differenziandosi da soggetto a soggetto, possono avere, nell’ambito di una cultura condivisa, diversi elementi comuni. L’insieme delle associazioni linguistiche, delle conoscenze condivise e delle competenze si trovano a confronto durante un normale processo di comunicazione. Quindi il processo di comunicazione si configura come un confronto tra modelli mentali^[5].

Quanto detto finora vale per qualunque forma di comunicazione, indipendentemente dallo scopo che si pone. La comunicazione persuasiva, di cui quella commerciale è un’appendice, presenta maggiori peculiarietà.

Partendo dalle considerazioni sul tema sviluppate da Hovland, Janis e Kelley nel 1953 possiamo individuare le variabili della persuasione:

• attenzione
• comprensibilità
• convincimento (convincente e interessante)
• memorizzazione

Questi fattori sono influenzati da quattro variabili indipendenti:

• variabile della fonte (chi e’ il mittente)
• variabile del messaggio (che cosa e’ detto)
• variabile del ricevente (chi riceve il messaggio)
• variabili del mezzo (quale mezzo e’ usato)^[6][7]

E’ stato lungamente dibattuto il problema che vede contrapporsi due concetti importanti nell’ambito della ricerca sulla comunicazione; persuadere e convincere. Già Kant, nella Critica della ragion pura, distingueva tra questi due elementi, che indicano due differenti processi psicologici.

Convincere implica una forma di adesione razionale e superficiale del soggetto, mentre la persuasione implica necessariamente una forma di adesione profonda, legata agli aspetti emotivi e comportamentali del soggetto. L’oggettività della convinzione si scontra contro la soggettività della persuasione^[8].

La convinzione si basa sul solo aspetto cognitivo, l’informazione mantiene un contenuto oggettivo e credibile, con dati anche controllabili, ma al di la’ della veridicità, quello che realmente influenza il destinatario è il come l’informazione sia costruita.

Il funzionamento della persuasione e’ diverso; anche essa necessita di elementi cognitivi, pero’ risulta fondamentale l’aspetto emotivo (l’insieme di contenuti e di contorno), ad esempio alcune tipologie di immagini, che possono suscitare una reazione emotiva.

Questo fattore non è imputabile all’informazione, che deve essere oggettiva e razionale, quanto piuttosto alla comunicazione, che risulta essere un fenomeno di trasmissione dei pensieri, molto più coinvolgente e manipolatorio^[9]. E’ soprattutto attraverso la comunicazione, attraverso l’integrazione di elementi cognitivi ed emotivi, che si può condizionare l’agire umano.

 

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© Psicologia della comunicazione persuasiva – Dott.ssa Romina Sinosich

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[1] Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria, 2003, pp. 4

[2] Vannoni D., Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

[3] , pp. 20-22

[4] Idem

[5] Idem

[6] Vannoni D., Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

[7] , pp. 25-30

[8] Fabris G., La pubblicita’: teorie e prassi., Franco Angeli, 1992, pp. 48

[9] www.internetica.it/manipolazione.htm

La teoria della comunicazione

 

Il comunicare sottintende una trasmissione di informazioni di vario tipo, informazioni che possono riguardare fatti, pensieri, stati d’animo, istruzioni, codici< L’esigenza di trasmettere queste informazioni è riconducibile alla necessità di soddisfare dei bisogni, da quelli primari, fisiologici, che riguardano la sopravvivenza organica e della specie, a quelli secondari, di natura sociale e psichica.

Se è vero che per gli individui più primitivi lo status è connesso alla qualità di forza fisica e di sprezzo del pericolo, è altrettanto vero che nella società moderna questi bisogni vengono soddisfatti anche da altri valori, che possono andare dal possesso di un titolo, al denaro, alla bellezza fisica, all’importanza sociale, all’autorevolezza.

È proprio in questo quadro che si è sviluppata l’esigenza di poter influenzare, se non addirittura pilotare, la risposta dell’interlocutore all’emissione del messaggio. Quando si è capito che la risposta alla propria richiesta di soddisfacimento del bisogno poteva essere in un qualche modo guidata, diretta, indirizzata al soddisfacimento del bisogno stesso, è iniziata, nella storia dell’evoluzione umana, la ricerca di quegli elementi che potevano produrre quella influenza determinante, la persuasione, appunto.

Tutti, prima o poi, abbiamo desiderato almeno una volta di poter leggere nel pensiero di chi ci sta di fronte – cliente, amico o partner – al fine di ottenere da lui il pieno consenso. Questo consenso significa molto di più del semplice “aver ragione”; infatti, la capacità di influenzare gli altri non è la capacità di imporre le proprie ragioni, bensì quella di scoprire quali siano le leve motivazionali altrui che, se sollecitate, possono metterci nelle condizioni di guidare chi ci sta di fronte all’”acquisto” delle nostre ragioni.

La persuasione, allora non è l’arte di far fare agli altri ciò che loro non vogliono fare; è invece la capacità di motivarli ad ascoltarci, a riflettere sulle nostre ragioni senza chiudersi o difendersi a priori^[1].

“Persuadere”, “influenzare“, “sedurre”, “guidare” sono parole che presuppongono una interazione con gli altri, una comunicazione, che esiste in quanto relazione. L’attuarsi della comunicazione prevede che vi siano due soggetti in gioco; un emittente ed un ricevente.

Ciò significa che la parola comunicazione definisce una dinamica relativa ad un contenuto (parole, gesti, sguardi) che passa da un polo all’altro, è quindi bidirezionale. Questo presuppone il fatto che vi sia un feedback, ovvero una risposta, da parte del soggetto a cui la comunicazione è stata diretta: il feedback può essere di tipo verbale (una frase di risposta) o non verbale (un gesto, un’occhiata, una pausa di silenzio).

Il termine comunicazione ha un chiaro significato di “mettere al corrente” qualcuno, coinvolgendolo^[2]. Nei secoli il termine “comunicare” è stato oggetto di notevoli mutamenti, in conseguenza dell’evoluzione del linguaggio, a partire da un originario significato di mettere in comune degli oggetti, idee, pensieri. Solo in epoca più recente si è aggiunto il significato di mettere in comune delle idee, tale accezione rappresenta sicuramente un senso più vicino a quello attuale.

Pur avendo sempre una base volontaria, la comunicazione non sempre contiene solo elementi coscienti e controllati da chi la emette, e non necessariamente porta ad un’interpretazione univoca in chi la riceve.

Poiché i pensieri e le emozioni che si vogliono trasmettere non possono essere trasferiti cosi’ come vengono pensati, si necessità di un sistema di traduzione (un linguaggio).

Esiste una pluralità di elementi che concorre a dar vita alla comunicazione. C’è un contenuto, che dovrebbe corrispondere al significato di ciò che passa da una parte all’altra; vi è una forma, che equivale alle modalità attraverso le quali è gestito e articolato il messaggio. Vi sono elementi linguistici, verbali, gestuali, toni di voce e pause di silenzio, espressioni e ritmo di parlata.

La comunicazione è un concetto indispensabile per la società, ma soprattutto per la psicologia applicata alla società: non esiste argomento in cui i processi comunicativi non giochino un ruolo fondamentale, anche se l’interesse per uno studio specifico è emerso solo di recente nella disciplina.

La comunicazione ha degli effetti pragmatici, vale a dire comportamentali, sui soggetti che vengono da essa raggiunti. L’interesse degli studiosi della Scuola di Palo Alto (California) è rivolto proprio a quanto appena detto. L’attenzione è focalizzata sul rapporto emittente-ricevente in quanto mediato dalla comunicazione; l’analisi riguarda sia l’effetto della comunicazione sul ricevente, sia l’effetto che la ricezione del ricevente produce sull’emittente.

Gli autori basano la loro elaborazione teorica su alcune proprietà semplici della comunicazione che hanno natura di assiomi, i quali servono ad illustrare certe caratteristiche di funzionamento della comunicazione interpersonale.

La principale proprietà del comportamento consiste nel fatto che non può avere un suo opposto. Non è possibile non avere un comportamento. Indipendentemente dal fatto che ognuno di noi sia in movimento oppure fermo, parli o resti in silenzio, dorma o agisca, viene percepito da chiunque lo circondi come una persona che è in uno stato specifico. Ognuno, dunque, comunica uno stato agli altri che lo percepiscono.

Il silenzio, ad esempio, è spesso un segnale che ha una forte valenza comunicazionale; può trasmettere collera, indifferenza, imbarazzo, sgomento, indignazione< Non si può quindi, non comunicare^[3].

La comunicazione trasmette sempre un’informazione. Allo stesso tempo, però, essa impone un comportamento. L’informazione è, di fatto, una notizia; si trasmette un contenuto. Il comportamento è, invece, dettato dalla relazione tra i due comunicanti. L’impostazione e la natura di tale relazione corrisponde al tipo di messaggio che viene trasmesso.

Si può dire, quindi, che ogni comunicazione presenta un aspetto di contenuto e uno di relazione, in modo tale che il secondo classifica il primo ed è, quindi, metacomunicazione, (comunicazione sulla comunicazione)⁸.

Il terzo assioma introduce il concetto di punteggiatura, affermando che “la natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i comunicanti”. Questo significa che i nostri scambi comunicativi non costituiscono una sequenza interrotta, ma sono organizzati come se seguissero una sorta di punteggiatura: in tal modo è possibile identificare le sequenze di chi parla e di chi risponde, definire ciò che si considera come causa di un comportamento distinguendolo dall’effetto.

Il quarto assioma specifica che “gli esseri umani comunicano sia con il modulo numerico che con quello analogico”. Il linguaggio numerico riguarda l’uso di parole, dispone di una sintassi logica e di estrema efficacia, per cui è lo strumento privilegiato per trasmettere dei contenuti.

Il linguaggio analogico, invece, consiste di tutte le modalità della comunicazione non verbale (gesti, espressioni del viso, inflessioni della voce, sequenza del ritmo e cadenza delle parole), che servono soprattutto a trasmettere gli aspetti riguardanti la relazione tra i partecipanti. L’attività di comunicare comporta la capacità di coniugare questi due linguaggi, nonché di tradurre dall’uno all’altro i messaggi da trasmettere e quelli ricevuti.

Il quinto assioma, infine, sostiene che “tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici o complementari, a seconda che siano basati sull’uguaglianza o sulla differenza”. Abbiamo un’interazione simmetrica, caratterizzata dall’uguaglianza, quando il comportamento di un membro tende a rispecchiare quello dell’altro; se viene comunicato un atteggiamento di simpatia, in tal caso, le stesso caratteristiche saranno messe in evidenza dal partner, nel tentativo di minimizzare le differenze.

Le relazioni complementari sono caratterizzate invece dalla differenza esistente tra le persone; un partner assume una posizione superiore o predominante, l’altro occupa la posizione corrispondente, inferiore o sottomessa.

Appartengono a questa seconda categoria anche i rapporti stabiliti dal contesto sociale e culturale; è il caso dei rapporti tra padre e figlio, tra insegnante e alunno, tra medico e paziente. Nella maggior parte dei casi queste relazioni asimmetriche non vengono imposte in modo esplicito, ma ciascun soggetto si comporta in modo da presupporre il comportamento dell’altro, offrendogli al tempo stesso le ragioni perché tale asimmetria esista e perduri nel tempo.

Nella comunicazione, la simmetria e la complementarietà non sono in sè “buone” o “cattive”; entrambe svolgono delle funzioni importanti e sono necessarie nelle relazioni “sane”, ovviamente alternandosi ed operando in settori diversi.

 

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© Psicologia della comunicazione persuasiva – Dott.ssa Romina Sinosich

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[1] Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore 2004, pp. 5

[2] Amietta G.B., Bentivenga S., Teoria della comunicazione, Stampa alternativa, Viterbo 1995, pp. 20

[3] Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 16 ⁸ Idem