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Il linguaggio della pubblicità

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Come già accennato, il messaggio pubblicitario è un messaggio multiplo, fatto di immagini, musica, gesti e soprattutto parole, materiale linguistico proveniente dalla lingua comune, dai linguaggi tecnico-specialistici, dalla lingua della letteratura, dal gergo dei giovani, dalle lingue straniere e anche, in minor parte, dai dialetti italiani.

A seconda del target a cui è rivolto o del contesto in cui appare un annuncio pubblicitario, il copywriter in questione tenterà di operare una scelta linguistica oculata in merito all’ideazione dello slogan.

Come fa osservare la Chiantera¹, molte agenzie pubblicitarie si fanno oggi affiancare in questo loro compito da linguisti e semiologi che, in quanto professionisti del linguaggio, possiedono gli strumenti ideali per capire in anticipo se una certa parola collocata in un certo contesto potrà fare la fortuna di un certo prodotto.

Questo dimostra che, nonostante l’importanza delle componenti di musica e di immagine nel messaggio pubblicitario sia andata sempre aumentando negli ultimi anni, l’attenzione alla lingua rimane viva tra i pubblicitari.

Sul linguaggio pubblicitario esiste un’ampia letteratura, cosicchè molti dei suoi aspetti sono stati ripetutamente indagati. Linguisti e non linguisti hanno studiato i messaggi pubblicitari al fine di coglierne, ad esempio, le caratteristiche grammaticali, sintattiche e stilistiche e spesso si sono trovati in disaccordo in merito al giudizio qualitativo da attribuire a questo particolarissimo codice linguistico.

Le parole più amate dal pubblicitario sono le parole-choc, e lo slogan è il coronamento dei suoi sforzi, lo slogan è infatti la “quintessenza della pubblicità”².

Mario Medici³ ha parlato di un “alto numero di meriti generali e specifici” che il tanto “vituperato” linguaggio pubblicitario possiede. Egli afferma che “la comunicazione pubblicitaria ha dimostrato e sollecitato senza contaminazioni le capacità e le possibilità dell’italiano come lingua moderna, agile e funzionale, in una serie di spinte e controspinte settoriali, utilitarie, letterarie, usuali, sociopsicologiche, in un dilatato e accelerato processo di europeizzazione”.

La Altieri Biagi definisce il linguaggio pubblicitario una lingua “venduta”⁴, in cui “la merce” proposta è il discorso stesso e per la costruzione del quale il copywriter si mette alla ricerca di “esche” linguistiche allettanti”, non esitando a catturare la terminologia prestigiosa della scienza della tecnica, a riprodurre le manipolazioni tipiche della lingua letteraria, talvolta a sfruttare i moduli della lingua colloquiale, con le sue ridondanze, le sue approssimazioni lessicali, la sua sintassi zoppicante”.

Parlando di slogan e di messaggi pubblicitari, nel momento stesso in cui vengono concepiti, sono imbevuti di una certa cultura tipica di un determinato ambiente geografico, sociale e linguistico. Il linguaggio pubblicitario si fa di volta in volta portavoce ed espressione di desideri e necessità, che possono essere ritenute fondamentali da alcune persone e assolutamente superflue da altre.

Uno stesso prodotto ugualmente appetibile agli occhi di popoli diversi e lontani deve, in certi casi, essere pubblicizzato secondo tecniche e strategie anche molto differenti.

Il pubblicitario deve possedere una conoscenza approfondita non solo della lingua ma anche della cultura del pubblico a cui si rivolge e deve quindi saper intuire e andare a toccare quei tasti in grado di esercitare un forte potere di attrazione – il più delle volte inconscia – su un certo target.

Possono quindi sorgere dei problemi qualora un testo pubblicitario nato in seno ad una certa cultura debba essere tradotto in un’altra lingua; il più delle volte non è sufficiente riportare nel nuovo testo gli equivalenti linguistici della lingua di arrivo, ma è necessario adattare il messaggio per ricreare le stesse implicazioni sociali e culturali e cercare di ottenere simili effetti sonori, linguistici e visivi.

Col passare degli anni, la pubblicità ha conquistato una dignità artistica, è diventata lo specchio della società e della cultura; non solo possiede il potere di influenzare le persone, ma in modo sottile riesce ad influenzare i comportamenti e i modi di dire.

Recentemente sono state individuate da esperti pubblicitari sette regole necessarie per riconoscere e creare una pubblicità efficace, che colpisca l’obiettivo:

1. sorprendere lo spettatore
2. comunicare una cosa sola
3. provocare emozione
4. essere semplice ma non banale
5. essere sempre originale
6. dare valore alla marca
7. rompere le regole

Una pubblicità efficace è capace di creare emozioni, di raccontare storie coinvolgenti, di essere ricordata dalla grande massa. Esattamente come il cinema, ma con molti metri di pellicola in meno. Piace perchè il linguaggio pubblicitario è universale, è una testimonianza della società e delle sue caratteristiche.

L’obiettivo non è soltanto di vendere un dato prodotto; configura modelli di comportamento, definisce sistemi e valori, crea punti di vista e opinioni, prende dalla cultura di massa quegli spunti ed elementi che sono più funzionali alla creazione e all’amplificazione dei consumi.

Sceglie frammenti ed istanze che si possono accordare con le sue esigenze per poi ricomporle in un disegno coerente e compiuto⁵.

Nella società, nell’interazione tra individui, assume sempre più importanza la capacità di convincere, di far mutare le opinioni e gli atteggiamenti degli altri. Ciò vale sia nei rapporti interpersonali sia nella comunicazione di massa (pubblicità), finalizzata a creare una preferenza per un prodotto o per un’idea.

Per comprendere questi fenomeni, bisogna partire dalla definizione di atteggiamento e di opinione, e di come si formano.

• Gli atteggiamenti costituiscono sia un orientamento favorevole o sfavorevole verso un particolare oggetto, concetto o situazione, sia la disposizione a reagire in modo predeterminato a questo oggetto, situazione, o ad altre connesse. Sia l’orientamento che la disposizione alla risposta hanno aspetti emotivi, inconsci, aspetti razionali. Spesso si manifesta un atteggiamento verso una persona o una situazione senza rendersene pienamente conto.
• Le opinioni costituiscono una preferenza, ma anche una aspettativa, una previsione e, a differenza dell’atteggiamento che spesso è a livello inconscio, è razionalizzata dal soggetto e può essere espressa verbalmente.

Atteggiamenti e opinioni sono strettamente connessi; se si odia una persona si esprime un atteggiamento negativo, e si tende a prevederne un cattivo comportamento⁵⁵.

Brown (Social Psychology, 1965, Free Press) ha ipotizzato che ogni individuo desidera che le proprie opinioni e il proprio comportamento siano coerenti; se scopre elementi contrastanti, opera in modo da ridurre tali elementi, modificando le opinioni o il proprio comportamento (Teoria della Coerenza).

Per cambiare atteggiamento o opinione l’individuo valuta la comunicazione che riceve dando valore non solo alle argomentazioni, ma anche alla credibilità della fonte e alle emozioni che la comunicazione gli suscita.

Le emozioni suscitate dalla comunicazione hanno grande importanza ed efficacia nella persuasione, non solo se sono positive, come la gioia, ma anche se sono negative, come la paura. L’appello alla paura è in effetti molto usato nella comunicazione di massa, in materia sanitaria, nelle campagne di prevenzione, nelle prediche religiose e nelle campagne politiche.

Per far cambiare un atteggiamento o un opinione bisogna perciò prima creare un atteggiamento positivo nei propri confronti, di simpatia o almeno di coerenza.

Bisogna poi creare un sentimento di stima e di autorevolezza esprimendo le opinioni in modo chiaro, senza creare eccessive dissonanze con la visione del problema dell’interlocutore. Si deve saper fare appello, quando è necessario, alle emozioni, per incidere più profondamente nell’atteggiamento inconscio.

Ogni linguaggio pubblicitario funziona alla stessa maniera. Ha un preciso obiettivo, quello di persuadere il destinatario del messaggio.

Come ha detto Gillo Dorfles “il linguaggio pubblicitario è parente dell’argomentazione retorica persuasiva”. Per ottenere l’effetto persuasione si ricorre a precise leggi psicologiche, a discipline come la semiotica e la psicolinguistica che i pubblicitari conoscono e che debbono saper utilizzare nel modo più efficace per diffondere un prodotto.

Non a caso vengono richiamate le categorie analitiche della sociologia della comunicazione e della semiotica per utilizzare al meglio i segni visivi, verbali, sonori e a loro articolazione interna.

Si parla, appunto, di stimolazione cognitiva, per sapere come ottenere un alto livello di attenzione, e di stimolazione affettiva per indicare l’azione esercitata da un messaggio sulle emozioni.

Gli studi e le ricerche condotte per analizzare le variabili del messaggio (le caratteristiche emotive o razionali del contenuto, i dispositivi stilistici usati per rendere persuasivo un discorso, gli aspetti relativi all’organizzazione della comunicazione) hanno permesso di concludere che il ricorso alla chiave emotiva è più efficace di quella logica o razionale per indurre un effetto di adesione/persuasione da parte del ricevente.

La pubblicità oggi opera per slogan e frasi brevissime; distillati di parole pensate, calibrate e limitate per scaricarsi direttamente sull’inconscio e garantire l’entrata diretta in circolo di stimoli emotivi elementari.

Questa profonda evoluzione favorita dal sorgere di nuove discipline che hanno permesso al messaggio pubblicitario di diventare sempre più raffinato, sia a livello epistemologico che operativo impone, ovviamente, un analogo affinamento dei criteri e degli strumenti a disposizione di chi ne debba valutare senso e implicazioni⁶.

Siamo forse entrati in una nuova era del capitalismo che Galbraith definisce “la fiera capovolta”⁷, dove non è più il consumatore a determinare il ritmo della produzione, bensi’, è il produttore a creare nel consumatore il desiderio di determinati prodotti?

Ciò spiegherebbe l’idea comunemente accettata della “fabbrica dei desideri”; di una pubblicità che sa creare bisogni voluttuari, capace di persuadere e di convincere, creando il mito dell’avere, dove il comprare un prodotto significa possedere anche l’aureola di benessere, successo e bellezza costruita intorno ad esso.

I due “meccanismi di difesa” principali sono l’autostima e l’addestramento delle facoltà critiche. La costruzione della propria autostima si basa sulla valorizzazione delle proprie esperienze positive, condotta regolarmente, abituandosi a sviluppare un atteggiamento positivo.

L’addestramento delle facoltà critiche è un processo culturale continuo in cui l’individuo deve continuamente porsi delle domande sulle comunicazioni e gli stimoli che riceve, cercando di individuarne la reale validità, al di là di condizionamenti emotivi e prescindendo dalla fonte⁸.

Questi meccanismi creano una sorta di vaccinazione nei riguardi dei luoghi comuni e delle banalità culturali, possono consentire all’individuo di difendersi meglio dalla comunicazione “coercitiva” o dall’indebita influenza , senza limitarlo nell’accettazione del contributo derivante dall’interazione con gli altri che deriva da un corretto scambio di informazioni e di opinioni⁹.

La pubblicità come strumento persuasivo

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Come già accennato nei capitoli precedenti, la comunicazione pubblicitaria non si limita ad informare, ma ha lo scopo di creare intorno al prodotto un desiderio, un’aspettativa, o meglio, un bisogno. Una pubblicità efficace seduce il consumatore, lo porta dalla parte del prodotto, e possibilmente gli fa cambiare le sue abitudini.

La persuasione vera e propria non viene ricercata attraverso ragionamenti razionali, fornendo le prove della bontà del prodotto, ma facendo leva sugli istinti e sugli affetti, sull’incontrollabile irrazionalità dell’individuo. Si può dire che la pubblicità sia una grande seduttrice in quanto tende a lusingare, a far credere che la felicità consista nel possesso, nel consumo e nell’esibizione di un certo prodotto, e che la sua mancanza sia la causa di malcontento e di incertezza.

Le persone possono essere persuase sia quando sono in uno stato di distrazione sia quando sono attente, ma il modo esatto in cui vengono influenzate nei due stati differisce considerevolmente. Richard Petty e John Cacioppo sostengono che la persuasione può seguire due percorsi, uno periferico e l’altro centrale^[1].

Nel processo periferico la persona che riceve un messaggio dedica una parte minima della sua attenzione all’elaborazione della comunicazione. Alcuni esempi potrebbero essere guardare la televisione mentre si fa qualcos’altro o ascoltare un’argomento per cui non si prova grande interesse.

Nel percorso periferico la persuasione è determinata da semplici elementi induttori, quali la piacevolezza del comunicatore, oppure il piacere e il dolore associati con l’adesione a tale posizione.

Al contrario, nel percorso centrale, colui che riceve il messaggio avvia un’attenta e meditata considerazione dei veri meriti dell’informazione presentata.

Ad esempio, nel percorso centrale la persona può argomentare attivamente contro il messaggio, può desiderare una risposta a domande aggiuntive o può cercare nuove informazioni. La persuasività del messaggio è determinata da come esso supera questo esame.

Supponiamo che qualcuno adotti il percorso centrale alla persuasione e ascolti attentamente la comunicazione (pubblicità). In che momento la persona risulterebbe più persuasa? Dato che la persona riflette attentamente, non dovrebbe farsi convincere da argomenti deboli o la fonte della comunicazione non dovrebbe importare molto; invece, un messaggio forte in grado si sopportare un esame approfondito dovrebbe essere molto efficace.

Al contrario, il contenuto del messaggio non dovrebbe importare granchè a chi non riflette molto sulla questione; nel percorso periferico una persona risulterebbe più persuasa da un espediente banale come l’attribuzione della comunicazione a una fonte apparentemente autorevole.

I due percorsi di Petty e Cacioppo devono renderci consapevoli di due punti importanti, uno che riguarda noi stessi come esseri umani e uno che riguarda la pubblicità del mondo moderno. Sotto molti punti di vista noi siamo risparmiatori cognitivi, cerchiamo cioè costantemente di conservare la nostra energia cognitiva^[2].

Data la nostra limitata abilità nell’elaborare informazioni, spesso adottiamo le strategie del percorso periferico per semplificare i problemi complessi; accettiamo con noncuranza una conclusione o proposizione non per una buona ragione, ma perchè accompagnata da uno strumento di persuasione rozzamente semplice.

La pubblicità moderna incoraggia l’adozione del percorso periferico ed è pensata per sfruttare le limitate capacità elaborative del consumatore cognitivo. Le caratteristiche della persuasione moderna  – il contesto denso di messaggi, lo spot da trenta secondi, l’immediatezza della persuasione – rendono sempre più difficile pensare profondamente alle questioni e alle decisioni importanti.

Il nostro stato di cose può essere definito il dilemma essenziale della democrazia moderna. Da un lato come società apprezziamo la persuasione: la nostra forma di governo si basa sulla fede nel fatto che la libertà di parola e di discussione, lo scambio delle idee possono condurre a prendere decisioni in modo migliore e più equo.

D’altro canto, in quanto risparmiatori cognitivi, non partecipiamo spesso a questa discussione, affidandoci invece a strumenti di persuasione semplici e ad un ragionamento limitato.

L’agente persuasore di successo può impiegare un numero enorme di tattiche di persuasione capaci di indurre il bersaglio della sua comunicazione ad accettare il suo punto di vista riguardo a una questione o a una linea di azione.

Il massimo dell’influenza si raggiunge probabilmente quando si mettono in atto quattro principali stratagemmi persuasivi o manovre generali finalizzate all’ottenimento dell’acquiescenza del bersaglio.

Il primo consiste nell’assumere il controllo della situazione e nello stabilire un clima favorevole al proprio messaggio; è un processo chiamato pre-persuasione e si riferisce a come viene articolata la questione e preparata la decisione su di essa. Fissando abilmente i termini di definizione e discussione di una questione, un comunicatore può influenzare le risposte cognitive e ottenere il consenso senza nemmeno apparire intenzionato a convincerci di qualcosa.

Il comunicatore deve imporre un’immagine favorevole di sè agli occhi del pubblico. Chiamiamo questo stratagemma la credibilità della fonte. In altri termini, il comunicatore deve apparire piacente e autorevole o degno di fede o in possesso di qualsiasi altro attributo che possa agevolare la persuasione.

Il terzo stratagemma è di costruire e diffondere un messaggio che concentri l’attenzione e i pensieri dei destinatari esattamente su quello che il comunicatore vuole che essi pensino.

In fine, un comunicatore efficace controlla le emozioni dei destinatari, seguendo una regola semplice: stimolare un’emozione e poi offrire al bersaglio un modo di reagire a tale emozione che, guarda caso, coincida con il corso d’azione desiderato dal persuasore. In tali situazioni, il destinatario si preoccupa di gestire le proprie emozioni ed accetta le richieste del comunicatore nella speranza di sfuggire a un’emozione negativa o di conservarne una positiva^[3].

I quattro stratagemmi della persuasione risalgono all’antichità. Aristotele fu il primo a sviluppare una teoria generale della persuasione^[4]. La teoria aristotelica identificava tre aspetti della persuasione:

– la fonte (ethos)

– il messaggio (logos)

– le emozioni del pubblico (pathos)

Per ognuno di questi tre aspetti, erano fornite raccomandazioni all’aspirante comunicatore. Ad esempio, Aristotele raccomandava che l’oratore si presentasse come persona buona e degna di fiducia. Suggeriva agli scrittori di discorsi di usare, nella costruzione di un messaggio persuasivo, ragionamenti che sembrassero seguire le regole della logica e di ricorrere a vividi esempi storici o di fantasia per illustrarne i punti.

Il messaggio doveva inoltre essere adeguato alle credenze preesistenti del pubblico; Aristotele considerava essenziale comprendere i sentimenti del pubblico, giacchè una persona irata agirà in modo differente da una soddisfatta. L’oratore deve essere in grado di fare buon uso di queste emozioni.

A questo fine, Aristotele descriveva come suscitare emozioni in un pubblico – ira, amicizia, paura, invidia e vergogna – e discuteva il modo per fare di esse un uso persuasivo efficace.

Aristotele riconosceva un altro fattore in grado di influenzare la persuasione e che chiamava atechnoi (o aspetti extratecnici); fatti e avvenimenti al di fuori del controllo immediato dell’oratore. In una corte di giustizia, ad esempio, Aristotele identificava certe circostanze, come il modo in cui la legge era scritta, il contenuto di un contratto o la deposizione di un testimone, in cui si inquadrava il ragionamento persuasivo.

In un certo senso, tali circostanze fissano il campo di gioco su ha luogo il ragionamento. Esse servono a focalizzare l’argomento, e a limitare la gamma di argomenti che un oratore può esporre. Come tali, esse sono determinanti importanti dell’esito del processo.

Aristotele suggeriva diversi modi per affrontare questi fattori – contestare la validità di una legge, screditare un testimone – modi che oggi potremmo chiamare “impostare alla maniera giusta una questione”^[5].

[1] Petty R., Cacioppo J., The elaboration likelihood model of persuasion, New York, Academic Press, 1986 pp. 123-205

[2] Fiske S, Taylor S., Social cognition, New York, McGrawe-Hill, 1991

[3] Pratkins A, Aronson E., L’età della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 79-81

[4] Aristotele, Retorica, a cura di A. Plebe, Bari, Laterza, 1961, libro 1

[5] Pratkins A, Aronson E., L’età della propaganda, Il Munilo, 2003, pp. 80

© Psicologia della comunicazione persuasiva – Dott.ssa Romina Sinosich

Comunicazione e persuasione

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Quando si parla di persuasione, nella maggioranza dei casi si pensa a qualcosa di manipolatorio. In realtà, la persuasione non è altro che una strategia o un procedimento per ottenere un’approvazione.

La comunicazione persuasiva fa parte di un approccio qualitativo. Essa non è altro che la capacità di motivare gli altri ad ascoltare, a riflettere sulle nostre ragioni senza chiudersi o difendersi a priori.

Quando si parla di comunicazione persuasiva ed efficace c’è il  bisogno di dedicarsi alla comprensione di chi ci sta di fronte e a costruire con lui una relazione vincente, con un’alleanza che permetta di equilibrare le forze in gioco nella negoziazione e di uscire soddisfatti da una trattativa con qualcuno.

Nella comunicazione persuasiva si crea una sinergia con i propri interlocutori che si sentono capiti, a proprio agio, e questo permette di concludere un accordo in modo vantaggioso. Per poter operare in tal senso, bisogna aver conquistato una propria libertà interiore, cioè quella indipendenza da fattori che condizionano il nostro agire verso gli altri e verso noi stessi, le nostre credenze limitanti.

Saper comunicare in modo efficace significa conoscere se stessi per poter meglio interagire con gli altri. Affinchè questo avvenga è necessario che i tre canali della comunicazione – già citati nei capitoli precedenti – verbale, paraverbale e non verbale, siano congruenti tra loro.

Se generalmente la persuasione viene vista come un artificio subdolo, può benissimo essere vista anche da un lato più accettabile. Nel libro “L’arte di persuadere” di Massimo Piattelli Palmarini viene proposta un’accezione non negativa della persuasione.

Egli sostiene che “quando una volontà, un’intenzione, una credenza o una decisione devono trasferirsi da una mente ad un’altra, si devono innescare sul momento stesso, moti convergenti nell’una e nell’altra”, e da qui prende lo spunto per affermare che “per sua natura intima, l’arte della persuasione è un esercizio lieve. Aborrisce i mezzi pesanti.   

È lecito esercitare un certo ascendente, ma non fare appello al principio di autorità. L’autorità, non a caso, subentra quando la persuasione non basta “il persuadere esclude non solo la minaccia ed il ricatto, ma anche mosse sleali come l’appello alla pietà o alla cieca fiducia. Se si deve ricorrere a questi espedienti, significa che la persuasione non basta. La persuasione può tollerare invece, la lusinga, l’adulazione, il mettere in guardia contro futuri dolori o la suggestione di futuri piaceri, l’ambiguità, il presupposto non detto, la conseguenza non dichiarata”^[1].              

Dunque, la persuasione non è un’opera di convincimento, che si propone di indurre qualcuno ad agire contro la propria volontà, facendo leva su meccanismi molto più potenti, nonchè lesivi della libertà dell’altro, fino a tollerare la minaccia, il ricatto, il ricorso al senso di colpa, la corruzione<

Si tratta invece di un’atto che comporta sempre una scelta, un esercizio di libera volontà, significa, cioè, indurre un cambiamento dell’opinione altrui solo per mezzo di un trasferimento di idee, un passaggio di puri contenuti mentali.

Non si può persuadere uno a vedere, a sapere, ad arrivare. Lo si può persuadere però, rispettivamente, a guardare, a studiare, a partire. Persuadere implica che la persona sia libera non solo di volere, di agire, ma anche di pensare, di credere, di decidere^[2].

La ricercatrice Nicoletta Cavazza dell’Università di Bologna, fornisce nel suo libro “Comunicazione e persuasione” un tipico binomio resosi protagonista del nostro quotidiano: convincere ed essere convinti.

Alla nostra regolare capacità di comunicare, si associa quotidianamente la facoltà di persuadere, ovvero convincere qualcuno della verità, della realtà di un fatto, della buona qualità di un prodotto, o talvolta semplicemente indurre qualcuno a dire o a fare una cosa. Succede spesso che queste due attività si intersecano e coinvolgono senza che ne siamo completamente consapevoli.

Dagli studi di Psicologia sociale di Kurt Lewin, tesi ad evidenziare l’efficacia della partecipazione attiva e dell’autopersuasione, a quelli compiuti in Europa e in America nel dopoguerra, centrati in modo particolare sulla persuasione come processo costituito dall’induzione di uno stimolo con determinate caratteristiche, la studiosa analizza proprio i vari processi che conducono il consumatore alla modifica di un comportamento.

Al di là del messaggio pubblicitario in se stesso, ci sono dei segnali, periferici (slogan, musica, colori, testimonial), che contribuiscono in larga parte a convincere lo spettatore. Sono molti i motivi alla base di una scelta, e di conseguenza, sono altrettanto tanti gli elementi attraverso i quali viene formulato il messaggio pubblicitario.

“L’effetto di mera esposizione”, il quale dimostra che la “familiarizzazione” aumenta la percezione di gradevolezza dell’oggetto che si ha di fronte; la credibilità della fonte ci propone un prodotto, ancor più evidenziata dallo “sleeper effect” che spiega come questa influenzi maggiormente nell’immediato e meno a distanza di tempo; la struttura del messaggio al fine di rendere l’informazione trasmessa sempre più visibile, concreta, vicina e facilmente memorizzabile (lo spot deve colpire chi vi assiste secondo gli effetti di primacy e recency, che facilitano il ricordo delle prime e delle ultime informazioni di un messaggio); il target a cui si rivolge.

Molti dei richiami persuasivi non solo mirano a cambiare atteggiamenti e opinioni, ma si pongono l’obiettivo di ottenere che queste opinioni si trasformino in comportamenti. La forza della persuasione pervade tutti i tipi di comunicazione, compresa quella non verbale, e tutti i livelli interpersonali.

Nascosta o palese, la comunicazione persuasiva coinvolge, comunque, anche la nostra collaborazione, altrimenti, oltre ad essere noi stessi influenti sui modi di pensare e di operare di quanti ci stanno intorno, diviene facile esserne vittime.

© Psicologia della comunicazione persuasiva – Dott.ssa Romina Sinosich

[1] M. Piattelli Palmarini, L’arte di persuadere, Il Mulino, 2005, pp. 198

[2] M. Piattelli Palmarini, L’arte di persuadere, Il Mulino 2005, pp. 233

I meccanismi psicologici su cui si muove la persuasione

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Sulla base degli studi di psicologia sociale, combinati a quelli relativi alle tecniche di comunicazione, molti studiosi specializzati nell’informazione hanno teorizzato alcuni postulati che cercano di descrivere il comportamento di chi riceve un qualunque tipo di messaggio, in particolare un messaggio persuasivo.

Riconosciuto, infatti, che la maggior parte della comunicazione può essere ricondotta ad un gioco di persuasione, i ricercatori hanno focalizzato i propri interessi sul messaggio stesso, analizzandone il tipo di trasmissione, di ricezione, di decodificazione e di assimilazione, per vedere se, questa fonte, che presenta argomenti e fatti, riesce a produrre un qualche effetto sul ricevente.

Un’ulteriore precisazione che bisogna sottolineare, è che non può verificarsi nessuna persuasione se non sussistono le premesse oggettive, del contesto ambientale, sociale, culturale, e quelle soggettive, proprie del ricevente. Non si può persuadere chi non ha la disposizione a lasciarsi convincere. È proprio su questo presupposto che gli studi si sono rivolti più ad orientare gli animi, piuttosto che a dirigere i messaggi stessi.

Ulteriori studi sui meccanismi comunicativi condotti da William McGuire dell’Università di Yale, sostengono che la persuasione stessa si divide in un processo a sei fasi:

1. la presentazione del messaggio, dove il ricevente viene messo in grado di essere raggiunto dal messaggio
2. l’attenzione, che il ricevente deve prestare al messaggio
3. la comprensione dei contenuti, assicurata da un codice trasmissione adeguato (si evitano linguaggi specialistici, o di difficile comprensione)
4. l’accettazione da parte del ricevente della posizione sostenuta dal messaggio, nella quale si instaura una sorta di sintonia col messaggio ricevuto
5. la memorizzazione della nuova opinione, in maniera da farla propria
6. il conseguente comportamento

Se una sola di queste fasi non si attua appieno, non si verificherà alcuna persuasione^[1].

Esistono però altre teorie sulle vie percorse dalla persuasione. Secondo il modello della probabilità di elaborazione (ELM, elaboration likelihood model) di R. Petty, gli atteggiamenti possono modificarsi attraverso due percorsi differenziati:

1. percorso centrale, agisce sulla capacità, consiste in un’elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio persuasivo

2. percorso periferico, agisce sul livello di motivazione, riguarda un processo di cambiamento basato su elementi che non sono direttamente pertinenti al tema, cioè i cosiddetti segnali periferici, ad esempio, l’attrattiva della fonte, la durata e la semplicità del messaggio, la sua piacevolezza.

Spesso, per far passare un messaggio persuasivo, viene usata una strategia che fa ricorso all’attivazione di paure, che fanno leva sul fatto di minacciare delle conseguenze indesiderabili qualora l’individuo non adotti il comportamento suggerito dal messaggio.

Un espediente molto usato in pubblicità consiste nella reiterazione del messaggio, dando luogo a quello che gli psicologi chiamano effetto di mera esposizione, che contribuisce a rendere più familiare, e quindi più accettabile, il messaggio proposto.

Altre componenti, prese in prestito dai pubblicitari, riguardano la fonte emittente, cioè, fanno appello all’autorevolezza e alla credibilità di chi veicola il messaggio. Questa via persuasiva è supportata da un certo livello di expertise, cioè una costruzione fittizia di professionalità nell’emittente. Anche la struttura stessa del messaggio offre importanti appigli per veicolare la persuasione.

La lividezza del messaggio, innanzi tutto, in cui la costruzione del discorso, i colori, i suoni, concorrono a rendere il messaggio più facilmente percepibile. L’ordine di argomenti, dove gli studi effettuati sulla memoria e sul livello di attenzione, hanno evidenziato due importanti effetti utili a questo proposito:

• di fronte ad una serie di informazioni contigue, le persone tendono a ricordare meglio le prime (effetto primacy) e le ultime (effetto recency), mentre quelle poste nella parte centrale dell’esposizione vengono meno facilmente registrate nel ricordo.

Ulteriori elementi riguardanti la persuasione sono stati forniti dagli studi effettuati dallo psicologo sociale americano Robert Cialdini, che ha osservato dei professionisti della persuasione, cercando di capire le tecniche usate da questi per forzare le resistenze delle persone, inducendole ad accondiscendere.

Queste tecniche (il colpo basso, il piede nella porta, la porta in faccia) cercano di indurre il ricevente ad acconsentire ad una proposta, facendo leva su alcuni vantaggi iniziali, che poi non vengono rispettati, o sul principio di reciprocità, che è alla base del sentimento di obbligo che ciascuno di noi sente per qualcuno che ci offre qualcosa, per cui fanno apparire una richiesta come una concessione.

Nell’ambito dei mezzi di comunicazione di massa si è sviluppato un altro effetto; l’agenda setting. Questo fenomeno nasce dall’assunto che i media descrivono la realtà presentando al pubblico una sorta di ordine di priorità delle questioni relative all’informazione. L’esposizione dei media non influenzerebbe quindi, direttamente gli atteggiamenti, ma l’importanza da attribuire alle questioni.

Quando le persone attribuiscono molta importanza a un dato evento, aumenta la probabilità che prestino maggiore attenzione alle notizie che lo riguardano, considerandone in maniera approfondita, tutti gli aspetti. In pratica, indurre l’effetto agenda setting, significa agire sulle risorse cognitive necessarie a produrre opinioni stabili, prima ancora che sulla direzione delle opinioni stesse.

Fra i principali strumenti di persuasione legati più strettamente all’oratoria si possono evidenziare quattro elementi principali:

? l’originalità, l’argomento più persuasivo è sempre quello più nuovo

? lo stile, appannaggio delle tecniche di retorica

? la logica dell’argomento persuasivo

? la pertinenza, in quanto essere persuasivi significa riconoscere istantaneamente, e far riconoscere all’interlocutore, nuove relazioni di pertinenza fra gli argomenti

Anche l’esempio del gesto-persuasione, è un’ottimo strumento. Esso viene veicolato dal principio di imitazione che si genera nel ricevente. In effetti, la forza persuasiva di un gesto, anche semplice, se fatto nella giusta circostanza, può essere irresistibile.

Per essere efficace, il gesto deve essere necessariamente studiato, e la sua pertinenza viene affidata all’inventiva di chi lo escogita, tenendo conto anche del fatto che esso non può reggere alcune situazioni limite, nel veicolare un messaggio persuasivo, come la divisione tra ragione ed emozione, tra immaginazione e realtà.

Un ultimo aspetto della strada che percorre la persuasione sta nella semplicità, nella brevità concisa ma efficace, del messaggio stesso; ne sono esempio gli slogan, gli aforismi, i motti di spirito, costituiti da frasi concettose e sintetiche, orecchiabili e suggestive, destinate a rimanere impresse nella mente, e quindi, a persuadere l’ascoltatore.

Per citare Aristotele, “bisogna sembrare di parlare non ad arte, ma naturalmente; questo, infatti, è persuasivo, mentre quello è l’opposto. Infatti si diffida da chi parla astutamente cosi’ come si diffida dai vini adulterati”.  

[1] www.ilcounseling.it/persuasione.htm

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I canali della comunicazione

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Ripensando ad un dialogo vivace e recente vissuto con qualcuno, cosa ci ha colpito in modo particolare?

Il contenuto, espresso tramite i vocaboli densi di significato, i verbi con i loro tempi, gli aggettivi che hanno colorito il discorso? Oppure ci ha colpito maggiormente la voce espressa attraverso il suo volume, la sua velocità piuttosto che il ritmo accelerato o lento? È possibile che non sono state tanto le parole o la voce a rimanerci impresse, bensì l’espressione del volto di chi parlava^[1].

Sicuramente è l’insieme della comunicazione a lasciare il segno. Questo “insieme” può essere scomposto in tre canali:

? comunicazione verbale

? comunicazione paraverbale

? comunicazione non verbale

L’elemento costitutivo della comunicazione verbale è il vocabolario linguistico. Questo tipo di comunicazione prende il nome di comunicazione digitale, in quanto, facendo riferimento ad una analogia informatica, per trasferire il significato si è dovuto codificarlo simbolicamente, come avviene appunto, nella trasmissione digitale di dati.

Le lingue del mondo, da questo punto di vista, non sono altro che la codificazione simbolica di parole utili a trasferire il medesimo contenuto coerentemente con il contesto culturale dato – il paese di appartenenza¹⁰.

Usare le parole senza voce è ovviamente impossibile. Per questa ragione si definiscono paraverbali l’insieme dei segnali messi in atto, nella comunicazione  verbale, a livello fisiologico, ovvero l’insieme delle modalità con le quali si manifesta la nostra voce; registro, volume, velocità, timbro, ritmo, cadenza, tono, modulazione, dizione.

A seconda di come si usa la voce, si generano stati d’animo diversi nell’interlocutore. La voce viene registrata dal nostro cervello come un’informazione che prescinde dal contenuto dei messaggi che essa porta con sè, la voce dovrebbe essere curata quanto il contenuto stesso. Una bella impostazione vocale, ben modulata, calda, avvolgente sicuramente può ammaliare e conquistare, cosi’ come ci allontana una voce stridente e priva di calore.

Non siamo purtroppo, abituati a dare il giusto peso alla voce nell’interazione con gli altri, e per questo la potenzialità persuasiva spesso si perde. La voce viene usata cosi’ come viene, invece di governarla consapevolmente.

La caratteristica fondamentale del persuadere è quella di saper modulare la voce; alzarne il volume per abbassarlo subito dopo, quando si desideri sottolineare una frase; rallentarne la velocità per evidenziarne concetti complessi, oppure accelerarla per sfuggire all’attenzione dell’interlocutore. Non si tratta di snaturazione, ma semplicemente di una migliore conoscenza e utilizzo delle nostre capacità.

Il terzo canale della comunicazione è quello del non verbale. In questa categoria rientrano i linguaggi del corpo e i suoi derivati – espressione facciale, mimica, abbigliamento, postura, sguardo, gestualità, movimento. È estremamente facile manipolare la parola, non è però altrettanto semplice governare le espressioni del corpo. Il corpo parla e rivela chi siamo.

La connessione tra mente e corpo è a tal punto stretta che, intervenendo sull’una, si modifica necessariamente l’altro, e viceversa; indurre in noi o altri un diverso stato d’animo produce immediatamente un nuovo atteggiamento del corpo. Allo stesso modo, agire dall’esterno, dal corpo appunto, sforzandoci di assumere atteggiamenti fisici di apertura ed energia, influenza positivamente la psiche^[2].

Imparare a leggere i segnali del corpo diventa decisivo, se si vuole conoscere la reale disposizione d’animo dell’interlocutore. Conoscere ciò che pensa chi ci sta davanti, a dispetto di ciò che dice, ci mette in una posizione di vantaggio, per poter effettuare una più mirata ed efficace azione persuasiva nei suoi confronti.

Secondo uno studio dell’americano A. Mehrabian, nella fase iniziale di conoscenza con una persona, il linguaggio del corpo (non verbale) gioca un ruolo di fondamentale importanza; tramite gesti, posture e contatto visivo, esso incide sul processo comunicativo con una percentuale del 55%. Per il 38% incidono invece il tono della voce e tutte le componenti paraverbali, mentre il significato letterale delle parole espresse influisce solo per il 7%^[3].

Da questo punto  di vista, sembrerebbe che ciò che diciamo non ha praticamente importanza rispetto a come lo diciamo; solo un misero 7% del peso della comunicazione si ascrive al contenuto, contro ben il 93% che dipende da elementi non strettamente verbali. Questo risultato porta a riflettere sul fatto che ciò che veramente conta nella comunicazione, e quindi nella capacità di influenzare, è soprattutto il “come” viene detto, piuttosto che il “che cosa”.

© Psicologia della comunicazione persuasiva – Dott.ssa Romina Sinosich 

[1] Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 31 ¹⁰ Idem

[2] Pirovano F., La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 36

[3] Signorini G, L’arte di persuadere, teorie, dinamiche e modelli della persuasione, Bologna, Pendragon, 2004, pp. 256