La persuasione subliminale

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Il tema della persuasione subliminale ha avuto un forte impatto sull’immaginario collettivo ed è stato oggetto di dibattiti sin dalla sua apparizione, e ancora oggi, nè gli scienziati nè gli esperti di marketing sono giunti ad una conclusione definitiva.

Partendo dall’inizio, per percezione subliminale si intende la possibilità di recepire informazioni attraverso stimoli sensoriali che risultano al di sotto della soglia percettiva cosciente. In parole semplici, si parla di percezione subliminale quando uno stimolo non avvertibile in maniera cosciente perchè troppo debole, troppo confuso o troppo rapido, viene comunque percepito^[1].

L’interesse per la persuasione subliminale risale ai primi del novecento, e nasce grazie ai sorprendenti risultati degli esperimenti condotti dal neurologo Otto Poetzel (riportati anche nell’edizione del 1919 de L’interpretazione dei sogni di Freud).

Poetzel sottoponeva dei soggetti a delle proiezioni di immagini per brevissime frazioni di secondo e poi chiedeva loro di disegnare ciò che avevano visto. Il giorno successivo, esaminava i loro sogni, scoprendovi quegli elementi o particolari delle immagini proiettate che il soggetto non aveva rilevato consciamente il giorno prima e che non aveva riportato nei suoi disegni⁹¹.

I risultati portavano alla luce il fatto che l’uomo vede e sente molto di più di quanto egli consapevolmente crede di vedere e sentire, e anche quando egli vede e sente senza saperlo rimane presente ed agisce nella sua memoria subconscia.

Questi risultati aprirono la strada ad una serie di studi sul fenomeno della percezione subliminale. Un esperimento recente che rappresenta un ulteriore testimonianza dell’esistenza della percezione subliminale, è quello condotto da Knust, Wilson e Zajonc nel 1996. Questo studio ha rilevato che i soggetti, dovendo scegliere tra due immagini neutre, preferivano quella a cui erano stati precedentemente esposti in forma subliminale.

Tutti questi studi riguardano il fenomeno della percezione subliminale; per quanto riguarda invece la persuasione subliminale, ovvero gli effetti che hanno gli stimoli percepiti in maniera subliminale sul comportamento, l’attenzione dei scienziati si è concentrata su questo fenomeno a partire dalla seconda metà degli anni ’50 del secolo scorso, in seguito al noto esperimento del pubblicitario James Vicary.

Questo fu il primo tentativo di usare la comunicazione subliminale come tecnica persuasiva. Vicary sottopose per sei settimane il pubblico ignaro di un cinema di Fort Lee, (New Jersey), a delle proiezioni subliminali che contenevano i messaggi “Eat popcorn” e “Drink Coke”. Le frasi apparivano ogni cinque secondi per un terzo di millisecondo, e quindi per un tempo troppo breve per poter essere percepite consciamente dagli spettatori.

Ciononostante, la cronaca riporta che le vendite di popcorn aumentarono del 58%, mentre quelle di coca-cola salirono del 18%.

L’opinione pubblica fu molto colpita da questi risultati e l’idea che la comunicazione subliminale potesse essere usata per manipolare il pensiero e il comportamento delle persone si diffuse velocemente, mettendo in allarme anche le autorità giudiziarie.

Vicary, messo alle strette, confessò in un’intervista del 1962, di aver inventato tutto per fare pubblicità alla sua agenzia pubblicitaria che verteva in grandi difficoltà.

Questo, però, non calmò le acque. Negli anni successivi, in tutto il mondo, in Belgio, in Gran Bretagna, e negli Stati Uniti vennero presi provvedimenti legali per vietare l’uso della pubblicità subliminale.

I ricercatori e gli studiosi di psicologia si dimostrarono molto scettici riguardo al potere della persuasione subliminale. C’erano moltissime ricerche che confermarono l’esistenza della percezione subliminale, ma queste avevano utilizzato stimoli semplici, non era ancora stato dimostrato un effettivo impatto dei messaggi subliminali sulle scelte e i comportamenti delle persone.

Come riportano molti autori (Moore 1988; Pratkanis 1992; Merikle 2000), è sicuramente vero che gli esseri umani percepiscono anche stimoli di cui non sono consapevoli, ma non è conosciuto in maniera definitiva se tali percezioni abbiano poi un reale effetto sulle motivazioni e sul comportamento. Se, quindi, è stata dimostrata l’esistenza della percezione subliminale, non è ancora stata dimostrata la possibilità di una persuasione subliminale.

Di recente, si è arrivati alla conclusione che la percezione subliminale non sia percezione in assenza di sensibilità allo stimolo, ma che piuttosto consista in una dissociazione tra l’oggettiva percezione dello stimolo e la consapevolezza soggettiva della percezione avvenuta. In pratica, si tratta di una percezione in assenza di consapevolezza^[2].

In primo luogo, esistono prove della percezione subliminale, ossia di un’elaborazione minimale dell’informazione al di sotto della soglia della coscienza. In secondo luogo, nessuno di questi lavori presenta prove chiare a supporto dell’ipotesi che i messaggi subliminali siano capaci di influenzare il comportamento.

Come afferma lo psicologo cognitivo Timothy Moore:

“Non esiste una documentazione empirica di effetti subliminali sufficientemente forti da indurre comportamenti particolari o da modificare la motivazione. Inoltre, tale nozione è contraddetta da molte ricerche ed è incompatibile con le concezioni dell’elaborazione dell’informazione, dell’apprendimento e della motivazione che sono state sviluppate sperimentalmente^[3].

Nonostante gli psicologi continuassero a pubblicare i risultati di studi che dimostravano l’infondatezza scientifica della possibilità di modificare il comportamento delle persone per via subliminale, tale credenza continuava ad esistere.

In una serie di quattro libri di successo, Wilson Brian Key contribuì a dare larga diffusione alla credenza circa l’efficacia persuasiva della comunicazione subliminale, portando all’attenzione la possibilità di un uso generalizzato delle strategie subliminali^[4].

Key sostiene che tali tecniche non sono limitate alla televisione o al cinema. Messaggi accuratamente occultati, il cui obiettivo è indurre all’eccitazione sessuale, sono presenti spesso nelle fotografie e nelle immagini della pubblicità, della stampa e dei cartoni animati. Inoltre, denunciava l’esistenza di un complotto internazionale tra pubblicitari e governanti per controllare le menti dei consumatori attraverso l’uso di tecniche subliminali.

Key ha condotto degli esperimenti a sostegno dell’efficacia della seduzione subliminale. Nella maggior parte degli studi però, è assente un gruppo di controllo o di confronto. Scoprire che il 62% dei soggetti avverte una sensazione di eccitazione, romanticismo o soddisfazione nel guardare uno spot sul gin in cui la parola “sesso” viene nascosta nei cubetti di ghiaccio, non dice nulla sull’efficacia dell’inserimento di riferimenti sessuali.

Cosa accadrebbe se la parola “sesso” venisse cancellata dai cubetti? Il 62% dei soggetti, forse, continuerebbe a sentirsi romantico e soddisfatto. Forse il loro numero aumenterebbe, forse diminuirebbe. Senza termini di confronto non possiamo sapere. Gli esperimenti non sono riusciti a confermare le congetture di Key a proposito della seduzione subliminale^[5].

Come sintetizza bene Pratkanis, furono condotti nove importanti esperimenti per valutare l’efficacia dei messaggi subliminali, e tutti e nove ne dimostrarono la totale infondatezza.

“Di fatto, e a discapito di quanto si scriva sui libri, sui giornali, le tattiche di influenza subliminale non si sono dimostrate efficaci. Certamente, come tutto ciò che riguarda la scienza, qualcuno un giorno potrà forse sviluppare una tecnica subliminale che funzioni, cosi’ come in futuro un chimico riuscirà forse a trasformare il piombo in oro. Personalmente, io non acquisterei piombo legandomi a questa speranza”^[6].  

Come emerge chiaramente da quanto detto fin ora, il tema della persuasione subliminale è ancora avvolto in una grande confusione, soprattutto a causa dell’ultimo esperimento condotto.

Secondo una nuova ricerca condotta da alcuni studiosi  dell’Università di Nijmegen, in Olanda, la pubblicità subliminale sarebbe efficace per la promozione di un brand, se certe condizioni sono rispettate.

In un primo studio, i ricercatori hanno invitato un gruppo di 61 volontari a contare una stringa di “B” mostrata su no schermo, mentre, a loro insaputa, venivano fatti apparire flash della durata di 23 millisecondi.

Il messaggio che veniva mostrato a un gruppo conteneva le parole “Lipton Ice”, mentre all’altro gruppo veniva passato un messaggio privo di senso: “Nipeic Tol”.

Al termine di questo primo test, venne chiesto ai volontari di indicare quanta sete avessero e di scegliere quale bevanda preferissero tra il Lipton Ice Tea e un brand di acqua minerale locale, la Spa Rood. Coloro che si erano definiti assetati, tendevano a preferire il Lipton Ice Tea, ma solo se avevano ricevuto il messaggio subliminale.

In un secondo studio, i ricercatori olandesi avevano a disposizione un nuovo campione di 105 volontari. La metà di questi fu invitata a mangiare un cibo molto salato, prima che il test precedente fosse ripetuto. Il dato interessante è che l’80% di coloro che avevano sete e furono esposti alla pubblicità subliminale del Lipton Ice Tea, hanno scelto quel prodotto.

Invece, solo il 20% di quelli che avevano ricevuto come messaggio subliminale il “Nipeic Tol”, hanno preferito il Lipton. Inoltre, più uno dei volontari aveva sete, e più alta era la probabilità che scegliesse il noto brand produttore di tè. Il prossimo obiettivo di questi ricercatori, sarà riuscire a determinare quanto a lungo perdura l’effetto di una pubblicità subliminale^[7].

Per concretizzare, possiamo dire che ciò che la ricerca scientifica ci permette di asserire con certezza riguardo al fenomeno della persuasione subliminale è che il fenomeno esiste, ma si presenta soltanto in particolari condizioni controllate.

Queste includono, ad esempio, la definizione della soglia percettiva individuale per ciascun soggetto sperimentale e un ambiente controllato e privo di ulteriori forme di stimolazione. Condizioni, che, com’è ovvio, difficilmente abbiamo nella vita normale, dove ci sono interferenze e sovrapposizione di altri stimoli, è l’agire è determinato da processi decisionali complessi ed articolati^[8].

Si è visto inoltre, che la percezione subliminale, quando avviene, riflette comunque l’abituale modo di interpretare gli stimoli di ciascun soggetto, e che quindi sia, in qualche modo, filtrata dagli schemi e dalle credenze degli individui; gli effetti, infatti, sono molto più intensi e di maggior durata se gli stimoli sono ritenuti significativi ed importanti dai soggetti che li ricevono. Tutto ciò riduce notevolmente il potere manipolatorio, paventato da molti, che è stato attribuito ai messaggi subliminali^[9].

Infine, credere alla persuasione subliminale soddisfa un’esigenza avvertita da molti individui. Nella nostra età della pubblicità e della propaganda, le persone hanno scarse informazioni sulla natura della persuasione. Il risultato è che molti si sentono confusi e sconcertati di fronte ai processi sociali fondamentali.

La persuasione subliminale è presentata come una forza irrazionale che sfugge al controllo di colui che riceve il messaggio. Come tale, essa assume una qualità “soprannaturale”, in grado di giustificare e spiegare il motivo per cui le persone spesso vengono persuase a intrattenere comportamenti apparentemente irrazionali.

Nonostante lo scetticismo degli scienziati, l’interesse per il fenomeno non è andato scemando. L’affascinante idea della possibilità di manipolare e controllare le menti – soprattutto in relazione al potere dei mass media e della politica – rimane interessante per molte professioni. Il dibattito rimane ancora aperto.

[1] Merikle P, Skanes H, Subliminal self-help audiotapes: a search for Placebo Effect, manoscritto non pubblicato, University of Waterloo, London, Ontario 1991  ⁹¹ www.psicolab.net/index.asp

[2] www.psicolab.net/index.asp

[3] Moore T, Subliminal advertising, in Journal of Marketing, 1982, pp. 38-47

[4] Key W.B., Subliminal seduction, Englewood Cliffs, NY, 1989

[5] Pratkanis A, Aronson E, L’età della propaganda, Il Mulino 2003, pp. 385

[6] www.vertici.com/rubriche/approfondimenti.htm

[7] www.marketingroutes.com/pubblicità-subliminale-funziona

[8] www.disinformazione.it/messaggisubliminali.htm

[9] www.encanta.it/psicologia.htm

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Strategie di persuasione nella comunicazione diretta

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La comunicazione diretta sembra quella che ha maggiore influenza e che permette l’adattabilità immediata al feedback del destinatario. Inoltre, coinvolge in maniera più evidente tutti gli aspetti della comunicazione e di relazione del mittente. L’influenza e la persuasione che possono scaturire da un contatto diretto con un venditore, sono nettamente più efficaci ed efficienti.

La comunicazione commerciale diretta, sia essa alla presenza del consumatore o attraverso mezzi interattivi, si basa su un principio fondamentale: il destinatario non deve mai rendersi conto del fatto che sta subendo una manipolazione, in caso contrario tenderà a rifiutare il testo ed eventualmente anche a percepire negativamente tutto il contesto della comunicazione.

Lo studio più completo e recente in questo settore è quello del già citato Cialdini. Questo autore ha studiato molte forme di persuasione diretta e le ha organizzate in sette principi fondamentali:

? gli automatismi

? il coinvolgimento

? la reciprocità

? la validazione sociale

? la piacevolezza^[1]

? la scarsità

? l’autorità

Alcuni di questi principi sono già stati analizzati nei capitoli precedenti. Molti fanno parte della vita comune di tutti i giorni e toccano un’area più vasta di quella legata alla vendita di un prodotto, cioè quella dei rapporti interpersonali.

I principi di automatismo

Il principio di automaticità è fondamentale e si basa sul fatto che le persone usino euristiche o scorciatoie del pensiero per fare processi. Quando le persone agiscono automaticamente o senza pensarci sono molto più suscettibili alle tecniche di persuasione.

In genere si utilizzano euristiche in un processo di acquisto o di riacquisto quando le persone sono poco motivate. Secondo Langer (1989) le persone passano gran parte del tempo di una giornata in uno stato di scarso pensiero cosciente, in quanto le azioni abituali che vengono compiute non lo richiedono e subentra quindi una selettività per cui solo alcune azioni o oggetti del mondo esterno richiedono piena attenzione e consapevolezza per poter essere valutate o fatte, mentre per tutto il resto si mettono in atto processi automatizzati.

L’esperimento di Ellen Langer illustra bene come una sola parola possa attivare il meccanismo di persuasione. In coda ad una fotocopiatrice, chiedendo a qualcuno di lasciarli fare delle fotocopie, otteneva un si nel 95% dei casi, dicendo “Scusi, ho 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché ho una grande fretta?”, ma solo il 63% dei casi dicendo “Scusi, ho 5 pagine.

Posso usare la fotocopiatrice?”

Il perché era la parola chiave che faceva scattare una risposta automatica di acquiescenza. Non era tanto ciò che veniva detto dopo ad essere importante, bensì la parola stessa. Se la domanda era “Scusi, ho 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice  perché devo fare delle copie?”, non veniva aggiunta alcuna giustificazione per il lasciapassare. Con la fotocopiatrice si possono fare solo delle copie, eppure la percentuale di successo balzava di nuovo al 93%^[2].

La maggior parte delle tecniche persuasive individuate da Cialdini si basano fondamentalmente su processi euristici del destinatario, il quale, per poter resistere alla pressione persuasiva, ha come unica possibilità l’abbandono del pensiero euristico.

Il principio del coinvolgimento

Su questo concetto si basa una delle tecniche di vendita proposte da Cialdini, ovvero la tecnica del piede nella porta. Questo tipo di persuasione funziona ponendo al destinatario prima una piccola richiesta, seguita da una più grande, ad esempio, dopo un piccolo questionario, si procede con un’operazione di vendita. Molti venditori confidano sul fatto che dopo un piccolo acquisto si tenderà a farne uno più costoso.

Il principio di reciprocità

Si basa sul concetto di scambio, se qualcuno fa un favore a qualcun altro, quest’ultimo si sentirà in qualche modo obbligato a restituirlo. Cialdini fa notare che le persone tendono a restituire proporzionalmente di più di quanto hanno ricevuto.

L’esempio è la tecnica del solo un penny. Questa tecnica funziona attraverso la richiesta di qualcosa di minimo, che sembra essere difficilmente rifiutabile da parte del destinatario. Cialdini fa notare che con questo sistema non diminuisce la quantità del denaro versato come invece ci si potrebbe attendere. Si è peraltro evidenziato, che questa tecnica funziona sia nella comunicazione diretta faccia a faccia, sia attraverso il telemarketing.

Il principio di validazione sociale

Questo principio si basa su un’operazione euristica che può essere messa in atto a fronte di un successo o di un desiderio percepito come socialmente condiviso da molte altre persone^[3].

La fama porta per molti versi al crescere del consenso in un meccanismo che si autoalimenta. Ciò vale sia per i personaggi che per i prodotti. Molte tecniche relative a questo principio vengono utilizzate nella vita quotidiana, dai musicisti di strada che riempiono i cappelli di monete per far credere di aver ricevuto apprezzamento da molte persone, alle risate finte nelle commedie televisive; sono tutti esempi dell’utilizzo del principio di validazione sociale.

La validità di un’idea aumenta con il numero di persone che la supportano, in quanto l’opinione degli altri può essere estremamente informativa, specialmente nelle condizioni di ambiguità e di incertezza^[4].

Sullo stesso principio si basa la tecnica del presentare al destinatario una lista di nomi di persone (famose) che hanno supportato una determinata idea, fattore che può essere di grande impatto ed efficacia.

Il principio della piacevolezza

Si basa sul fatto che la piacevolezza può essere direttamente proporzionale all’influenza o alla persuasione, ovvero all’aumentare della piacevolezza aumenta anche il potere persuasivo. La piacevolezza viene relegata da Cialdini a due aree di base, la bellezza e la simpatia.

Anche l’attrazione fisica ha un peso importante, legato ad un processo euristico (si tende a ritenere che alla bellezza fisica si accompagni anche la gentilezza, l’onestà, l’intelligenza, la socievolezza), generalizzando quindi un singolo tratto per implicarne altri.

Uno studio sulla comunicazione politica negli Stati Uniti, condotto da Efran e Patterson nel 1976, ha dimostrato che i politici ritenuti fisicamente belli, arrivavano ad avere il doppio  dei voti rispetto agli altri.

Il principio della scarsità

Prevede che gli oggetti di cui si percepisce la penuria siano considerati di maggior valore da parte dei destinatari, questo è dovuto anche al fatto che nel mercato del consumo di massa, le persone spesso individuano la loro unicità attraverso il possesso di oggetti unici o rari.

Per creare questo effetto, le aziende possono contenere la produzione di alcuni prodotti (facendo pochi pezzi, dedicati a collezionisti), oppure possono limitare la distribuzione (usando solo alcuni punti vendita).

Il principio di autorità

Come già accennato nei capitoli precedenti, la percezione dell’autorità nel mittente può essere un forte fattore di influenza.

Si deve comunque considerare che, se il destinatario non è a conoscenza del ruolo autorevole del mittente prima della comunicazione, quest’ultimo può utilizzare simboli e segni di status sociale per affermare implicitamente la propria autorità o il proprio potere (oggetti, comportamenti, atteggiamenti).

[1] Cialdini R, Le armi della persuasione. Come e perchè si finisce col dire di si, Firenze 1989, Giunti/Barbera, pp. 70

[2] www.xenu.com-it.net/libri/cults/singer08.htm

[3] Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria 2003, pp. 45-49

[4] http://www.internetica.it/manipolazione.htm

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Gli strumenti della persuasione

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A questo punto della tesi, sarebbe opportuno conoscere quali sono gli strumenti pratici che consentono l’esercizio della persuasione, non dimenticando che la vera efficacia di queste tecniche è raggiunta quando il risultato di una vendita o di una negoziazione è soddisfacente per ambedue le parti in gioco.

Robert Cialdini, psicologo sociale che si occupa della psicologia della persuasione, ha individuato sei principali strumenti di persuasione:

• Reciprocità – le persone tendono a ricambiare un favore.
• Impegni accettati – quando qualcuno accetta di impegnarsi per un obiettivo, un progetto, è più facile che onori gli impegni che si assume. Sino al punto paradossale che se viene rimossa la motivazione e l’incentivo dopo che ha accettato, l’impegno permane.
• Dare il buon esempio – le persone tendono a rifare ciò che vedono fare agli altri. A volte imparano da buoni e fidati maestri, altre comportandosi come belle pecorelle.
• Autorità – le persone tendono ad obbedire a figure autoritarie, questo accade anche quando vengono impartite istruzioni molto discutibili.
• Simpatia – le persone si fanno  convincere facilmente da chi gli piace, anche fisicamente, e da chi gli sta simpatico.
• Carenza – la percezione di carenza genera la domanda. Ecco perchè spesso vengono fatte offerte per un tempo limitato o in numero limitato^[1].

Oltre a questa “lista” individuata da Cialdini, gli strumenti della persuasione sono ancora tanti e variegati; dall’uso magistrale delle domande, alla capacità di aprirci e far si’ che l’interlocutore si apra con noi, ad esempio, attraverso la condivisione di informazioni riservate , o l’utilizzo di termini e frasi particolarmente dotate di potere persuasivo, o ancora l’abile utilizzazione degli elementi di comunicazione non verbale, il linguaggio del corpo.

L’abilità di porre le domande giuste si rivela preziosa, se si vuole essere persuasivi, poiché consente di ottenere valide ed utilissime precisazioni circa il punto di vista dell’interlocutore. Questa abilità permette di determinare quali sono i valori dell’interlocutore, e su questa base, di guidare la conversazione.

Avere le idee chiare su quello che pensa e vuole chi ci sta davanti è un fattore indispensabile per formulare una proposta soddisfacente, a tal fine  è importantissimo stabilire quali siano i suoi valori.

Ponendo semplici domande, rivolte in senso generale, oppure domande contestualizzate, per scoprire quali siano i valori portanti relativamente ad una specifica dimensione della vita.

Un secondo strumento sono le parole “potenti”. Esiste un certo numero di termini che ha un impatto particolarmente efficace su coloro che si desidera persuadere:

• Il nome – Dale Carnegie diceva che non esiste sulla faccia della terra parola più potente e incisiva del nostro nome. Esso si ricollega, anzitutto, alla nostra infanzia, quando l’abbiamo sentito pronunciare ripetutamente. È stato dimostrato da studi condotti negli Stati Uniti, che pronunciare il nome di una persona all’inizio o alla fine di una frase esercita un irresistibile effetto persuasivo.
• Per favore e grazie – al secondo posto per importanza dopo il nome, in termini di “quoziente di persuasività” si situano i termini per favore e grazie.

Anche queste parole risalgono all’infanzia, e appunto per questo, sono efficaci nel processo persuasivo.

• Altre parole – esistono molte altre parole dotate di capacità persuasiva, da utilizzare – naturalmente in modo pertinente in relazione al contesto che interessa. L’elenco generico delle più efficaci:

benessere/salute/felice/sicurezza/giusto/migliorare/eccitante/ profitto/divertente/meritare/scoperta/amore/libero/vantaggio /valore/risultati/nuovo/facile/fiducia/denaro/potere/garantito /vero/tu/vitale/gioia/investimento/comfort/dimostrato/opport unità/crescita.

• La tecnica del time-pressure – si rivela particolarmente utile nel caso in cui l’interlocutore, o il cliente, riveli una certa lentezza nel prendere una decisione. Il compito del persuasore è portare avanti, accelerare il processo.

Ad esempio, nell’acquisto di una casa è facilissimo sentirsi dire che a quella stessa casa sono interessate anche altre persone e che se non facciamo velocemente una buona proposta d’acquisto, rischiamo di vedercela portare via sotto gli occhi.

Immediatamente, quella che era una bella casa, diventa la casa dei nostri sogni e veniamo presi dall’ansia di concludere al più presto la trattativa. In tal caso, l’agente immobiliare non ha fatto altro che utilizzare lo strumento del timepressure.

• Gli altri filtri della persuasione – i contenuti della nostra personalità si sviluppano a seconda di come recepiamo il mondo esterno. Tutti possiedono un sistema di filtraggio, che fa vivere ogni esperienza in modo diversificato, e su questa base permette di organizzare l’evoluzione della nostra personalità.

Tale sistema possiede tre tipi di filtri:

? i valori

? i criteri

? le credenze

Conoscere il ruolo che giocano i valori, i criteri e le credenze, consente di comprendere come affrontare e trasformare i conflitti in momenti positivi di confronto costruttivo, come calibrare al meglio i nostri interlocutori, per stabilire con essi un rapporto profondo, e come cercare di giungere alla struttura profonda dell’interiorità di chi ci è di fronte, partendo da una struttura superficiale che – se siamo in grado di leggerla – può fornire indizi molto interessanti sulla personalità dei destinatari delle azioni persuasive^[2].

[1] www.wiki.ugidotnet.org

[2] Pirovano F, La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 77-81

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Emozione e persuasione

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Sia nei contesti sociali, che in quelli individuali, l’emozione gioca un ruolo attivo e determinante. Il processo di comunicazione stesso è fortemente interrelato a questo fattore, tanto da far supporre che l’emozione stessa possa essere una delle basi fondamentali della comunicazione persuasiva.

Spesso il termine emotivo e il termine affettivo sono utilizzati come sinonimi, indicando con questi sia le componenti fisiche, sia quelle mentali dell’emozione. Altri due termini specificano infatti questa differenza; il termine sensazione si riferisce fondamentalmente all’aspetto fisico dell’emozione, o anche ad antecedenti che la scatenano, mentre il termine sentimento si riferisce all’aspetto mentale^[1][2].

Definiamo invece stato emotivo la dinamica interna provata quando si vive un’emozione, includendo sia gli aspetti fisici che quelli mentali. Gli stati emotivi non possono essere osservati direttamente dagli altri, ma possono essere inferiti attraverso una serie di segni e di comportamenti che l’individuo mette in atto (l’inflessione della voce, le espressioni facciali, la postura e i movimenti del corpo)^[3].

Possiamo quindi considerare l’emozione come un pattern complesso di modificazioni che includono un’eccitazione fisiologica, sentimenti, processi cognitivi e relazioni comportamentali in risposta a una situazione che è percepita dal soggetto come importante per il mantenimento del suo equilibrio e del suo benessere^[4].

Analizzando la situazione sotto l’aspetto pubblicitario, è possibile distinguere vari modi di persuasione utilizzando le emozioni. Uno di questi è far leva sulla paura.

Talvolta i ricorsi alla paura sono basati su preoccupazioni legittime; il fumo causa il cancro; il sesso non sicuro aumenta la probabilità di contrarre l’Aids; non usare lo spazzolino e il filo interdentale può portare a dolorose malattie dentali.

Spesso però, l’uso dell’arma della paura si fonda su terrori oscuri ed irrazionali. Talvolta un regime incute paura terrorizzando i propri cittadini, come nella Germania di Hitler, nell’Unione Sovietica di Stalin, e in innumerevoli altri tempi e luoghi.

L’arma della paura è efficace in quanto allontana i nostri pensieri da una considerazione più attenta delle questioni all’ordine del giorno e li incanali verso i programmi che promettono di liberarci dalla paura.

Considerando l’uso della paura nel contesto di un messaggio persuasivo, è necessario citare il ricercatore che ha conseguito i maggiori risultati in quest’area, Howard Leventhal^[5].

Gli esperimenti condotti da Leventhal dimostrarono che i messaggi che incutono paura, ma che nello stesso tempo contengono istruzioni specifiche su come, quando e dove agire sono molto più efficaci delle raccomandazioni che omettono istruzioni del genere. Dimostrarono anche che gli appelli ad alto contenuto di paura sono più efficaci di quelli a basso contenuto. Dai risultati venne dimostrato che il ricorso alla paura raggiunge il massimo dell’efficacia quando:

• spaventa a morte la gente
• offre una raccomandazione specifica utile a vincere la minaccia che suscita spavento
• l’azione raccomandata è ritenuta utile per ridurre la minaccia
• colui che riceve il messaggio crede di essere in grado di realizzare l’azione raccomandata.

Ecco come funziona: l’attenzione del ricevente viene dapprima concentrata su una paura che provoca dolore; in una simile condizione di terrore è difficile pensare a qualcosa che non sia il modo di liberarsi della paura stessa. L’ulteriore mossa del propagandista consiste nell’offrire un modo per sottrarsi alla paura: una risposta semplice e fattibile che è proprio quello che il propagandista voleva dal ricevente fin dall’inizio^[6].  

Una secondo espediente molto usato è il ricorso alla tecnica del non è tutto, che viene comunemente usata negli spot in cui vengono venduti articoli per cucina o per la casa. Questa tecnica è stata studiata in una serie di brillanti esperimenti condotti da Jerry Burger^[7].

Lo stratagemma consiste nel descrivere prima un prodotto e metterlo in vendita. Ma prima che possiate decidere se lo volete o meno, viene aggiunto un altro articolo, compreso nel prezzo. Ora bisogna contraccambiare, ovvero fare l’acquisto.

La tecnica si poggia su due processi psicologici di base. La richiesta iniziale più onerosa, instaura un effetto contrasto simile a quello che si produce con le esche, la concessione immediata da parte del richiedente richiama immediatamente la regola della reciprocità.

I venditori di automobili conoscono il valore della terza tecnica, chiamata porta in faccia. Spesso gonfiano il prezzo di partenza di un’auto appiccicandovi sopra una targhetta che fa salire il prezzo anche di svariate migliaia di dollari, per poi graziosamente scontare questo sovrapprezzo all’inizio delle trattative. Ora tocca al compratore rendere il favore e pagare quell’auto più di quanto avrebbe avuto intenzione di fare.

Queste tecniche, che sottostanno sotto il nome della regola della reciprocità, sono efficaci come strumento di persuasione in quanto pilotano i nostri pensieri e ci motivano ad agire sulla base di questi ultimi. La motivazione primaria è evitare il senso di disagio che nasce dal trasgredire la regola^[8]. 

[1] Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

[2] , pp. 187-189

[3] Idem

[4] Idem

[5] Leventhal H, Findings and theory in the study of fear communications, NY, Accademic Press, 1970, pp. 119-186

[6] www.yetiarts.com

[7] Burger J, Increasing compliance by improving the deal, in Journal of Social Psycology, 1986, pp. 277-283

[8] Pratkanis A, Aronson E, L’età della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 330-338

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