La TPB applicata all’acquisto
La TPB applicata all’acquisto di prodotti alimentari biologici
Fino ad ora, la TPB è stata applicata in oltre 1000 studi empirici (si veda bibliografia completa in Ajzen, 2012).
Uno dei campi dove la TPB è stata più frequentemente applicata è quello della prevenzione della salute e nelle ricerche in campo sanitario. Oltre a questi campi di ricerca, tale teoria è stata applicata ad una vasta gamma di argomenti come il comportamento di viaggio ed il comportamento di consumo.
Ci sono diverse applicazioni della TPB nel dominio dei comportamenti ecologici; la teoria è stata usata per spiegare comportamenti come il riciclaggio dei rifiuti, la conservazione degli alimenti, il consumo energetico e comportamenti pro-ambientali in generale (Urban, 2012). Gli studi presenti in letteratura sul consumo dei prodotti alimentari biologici, hanno principalmente due caratteristiche: sono spesso guidati dalle preoccupazioni pratiche dei produttori, rivenditori e distributori, piuttosto che da una volontà di comprensione teorica del comportamento di consumo; inoltre, quando vengono applicati dei modelli teorici, di solito sono adatti per applicazioni su singoli comportamenti di consumo, senza ambizioni di ottenere una generalizzabilità teorica. La TPB è stata preferita alle altre teorie perché è parsimoniosa, fornisce una buona definizione operativa dei suoi costrutti, e mantiene un alto valore predittivo. Il potere esplicativo della TPB in queste diverse applicazioni è abbastanza elevato, infatti i modelli empirici basati sulla TPB, in media, spiegano il 27% della varianza nei vari settori di applicazione, e tra il 18% e l’82% nelle applicazioni empiriche finalizzate a spiegare il consumo dei prodotti alimentari biologici (si veda la meta-analisi di Armitage & Conner, 2001) (Urban, 2012).
In una ricerca della Charles University di Praga, Urban, Zverinova e Scasny (2012) hanno voluto esaminare il ruolo degli atteggiamenti, dell’influenza normativa e di altri fattori nell’influenzare l’intenzione dei consumatori cechi verso l’acquisto di prodotti alimentari biologici. I dati raccolti su un campione di 252 partecipanti in Repubblica Ceca, mostrano che la TPB spiega con relativo successo (il 44% della varianza) l’intenzione dei consumatori cechi di acquistare cibo biologico; l’atteggiamento e la norma soggettiva hanno un effetto maggiore rispetto a quello del controllo comportamentale percepito. Le norme descrittive aggiunte da questo studio come ulteriore predittore, sono risultate come un fattore empirico distinto e la loro inclusione nella TPB ne aumenta (5% di varianza in più) il potere predittivo. E’ stato trovato anche rilevato che l’inclusione delle norme descrittive all’interno del modello annulla l’effetto delle norme ingiuntive e del PBC sull’intenzione. I risultati indicano che i consumatori cechi sono fortemente influenzati nella loro decisione di consumare prodotti alimentari biologici non solo dall’atteggiamento nei confronti del cibo biologico e dalla pressione sociale, ma anche dalla percezione di cosa le altre persone fanno (Urban, 2012). Una ricerca di Arvola, Vassallo, Dean, Lampila, Lähteenmäki, Saba e Shepherd (2008) ha indagato le intenzioni d’acquisto dei consumatori nei confronti di mele e pizze biologiche. La ricerca è stata condotta in tre paesi: Italia, Finlandia e Gran Bretagna, grazie ad un campione totale di 672 consumatori, suddiviso in 202 partecipanti provenienti dall’Italia, 270 dalla Finlandia e 200 dalla Gran Bretagna. I dati sono stati raccolti nel mese di Marzo del 2004. Il questionario era strutturato in modo tale da rilevare, attraverso gli item, i predittori del modello classico di TPB (atteggiamento, norme soggettive, controllo comportamentale percepito, intenzioni), le norme morali e una misura chiamata “positive moral attitude”, ovvero un sentimento di soddisfazione personale legato al fatto di agire in modo coerente ai propri principi morali. Tali variabili, in Italia, spiegano il 74% della quota di varianza dell’intenzione d’acquisto di mele biologiche; mentre per la pizza biologica le stesse variabili spiegano il 64% della quota di varianza dell’intenzione. Dalle analisi è emerso che l’atteggiamento, le norme soggettive e la “positive moral attitude” influenzano in maniera significativa l’intenzione d’acquisto di mele e pizza biologica; mentre il controllo comportamentale percepito non è correlato in modo significativo con l’intenzione in nessuna tipologia di prodotto e in nessun paese considerato. Le norme morali hanno un’influenza sulle intenzioni d’acquisto di mele e pizze biologiche; tale influenza è parzialmente mediata da altre variabili come l’atteggiamento e la norma soggettiva. I valori di media di tutte le variabili del modello (atteggiamenti, norme soggettive, controllo comportamentale percepito, intenzioni, norme morali e “positive moral attitude”) sono risultati significativamente superiori per le mele biologiche, rispetto a quelli relativi alla pizza biologica: i partecipanti valutano meno positivamente la pizza biologica rispetto alle mele biologiche. Questo risultato, secondo gli autori, potrebbe essere legato al fatto che i partecipanti non sono sufficientemente informati riguardo la reperibilità della pizza biologica sul mercato, e al fatto che un prodotto lavorato, come la pizza biologica, non viene percepito coerente con l’idea che i consumatori hanno di prodotto biologico. In conclusione i risultati di questo studio confermano la necessità di considerare la componente morale come un ulteriore costrutto del modello classico della TPB.
Dean, Raats e Shepherd (2012) hanno condotto uno studio con lo scopo di indagare l’impatto delle norme morali, della self-identity e del comportamento passato sulle intenzioni d’acquisto di pomodori biologici freschi e della salsa di pomodoro biologica. Il modello di riferimento anche in questo caso è la Teoria del comportamento pianificato. In questa indagine sono stati somministrati due questionari: uno relativo al consumo di pomodori freschi biologici, l’altro riguardante i pomodori biologici lavorati (salsa di pomodoro). I questionari includono misure di atteggiamento, norme sociali, controllo comportamentale percepito, norme morali, self-identity e comportamento passato e sono stati somministrati ad un campione di circa 1000 persone, suddivise in due sub campioni di 500 persone per ciascun prodotto (a 500 persone è stato somministrato il questionario relativo ai pomodori biologici freschi, all’altro gruppo di 500 il questionario circa il consumo di salsa di pomodoro biologica). In ciascun sub campione, i partecipanti erano adulti maggiorenni, responsabili della spesa familiare, e che hanno dichiarato di aver mangiato pomodori negli ultimi due anni. Per quanto riguarda l’acquisto di alimenti biologici, dai risultati emerge che il 31% del campione compra alimenti biologici da due a più volte al mese, mentre il 30% acquista alimenti di origine biologica occasionalmente e un restante 39% non acquista o acquista raramente questa tipologia di prodotti. Atteggiamento, controllo comportamentale percepito e norme soggettive spiegano il 65% della varianza dell’intenzione nel caso dei pomodori biologici freschi e il 63% della varianza dell’intenzione di acquistare pomodori biologici lavorati. L’atteggiamento e le norme soggettive sono i predittori più forti dell’intenzione d’acquisto sia dei pomodori biologici freschi che di quelli trattati. Il controllo comportamentale percepito mostra un effetto significativo sull’intenzione di acquistare pomodori biologici freschi, ma non di quelli trattati. La self-identity, il comportamento passato e le norme morali, influenzano in maniera significativa l’intenzione d’acquisto di pomodori biologici sia freschi che trattati. Inoltre, emerge una correlazione significativa negativa tra il comportamento passato e la self-identity per la salsa di pomodoro, ma non per i pomodori biologici freschi; questo significa che in relazione alla salsa di pomodoro biologica, la self-identity ha un forte potere predittivo sull’intenzione d’acquisto quando il comportamento non è stato messo in atto frequentemente nel passato. In altri termini la self-identity e il comportamento passato interagiscono significativamente quando una persona ha poca esperienza passata riguardo l’acquisto di salsa biologica, in questo caso coloro che si identificano come “green consumer” manifestano una maggiore intenzione d’acquisto di quel prodotto nel futuro; viceversa all’aumentare della frequenza del comportamento passato, l’identità dei consumatori come “green consumer” non ha più la stessa influenza sull’intenzione d’acquisto. I risultati ottenuti confermano il modello della TPB e si aggiungono agli studi già presenti in letteratura, fornendo un ulteriore conferma alla validità del modello applicato ai comportamenti di scelta alimentare. Inoltre, le norme morali e la selfidentity possono essere considerati come importanti predittori aggiuntivi
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