Il concetto di personalità, che in psicologia ha acquisito importante rilevanza negli ultimi decenni, risulta centrale all’interno diuna trattazione sul marketing. Il termine si compone di due diverse accezioni. Con la prima si intende la presenza nell’individuo di strutture stabili e riconoscibili nel tempo, pur nelle diverse circostanze e nei diversi contesti; si tratta della concezione sottesa alla teoria dei tratti, volta alla ricerca di aspetti permanenti che costituiscano il nucleo della persona, scarsamente modificabile nel tempo e nello spazio. In un altro senso, la personalità indica una dinamica di equilibrio evolutivo, intrinsecamente variabile, con cui le strutture psicologiche reagiscono ad un contesto specifico; l’individuo è interattivo e la stabilità non è data da caratteristiche geneticamente determinate, ma da forze interne ed esterne che dialogano e si adattano reciprocamente, sino a raggiungere un punto di incontro. Secondo quest’ultima accezione, la personalità sarebbe articolata in due tipi di processi: il sistema dell’ Io ed il sistema del Sé. Il primo si compone dell’insieme dei processi cognitivi, capaci di garantire il nostro adattamento attraverso apprendimento, rappresentazione e coscienza di sé. Il secondo sistema, non meno importante del precedente, fa riferimento ai processi affettivi e in particolare alle modalità di adattamento cui ogni uomo ha dovuto ricorrere nelle fasi iniziali della propria vita, quando l’Io non era ancora integrato ed in grado di operare efficacemente. Il funzionamento del Sé è stato studiato approfonditamente da Freud, passando per la Klein e Bowlby , rappresentando uno degli oggetti di studio principali del filone psicoanalitico: esplica le tendenze istintuali e pulsionali dell’individuo, dando vita ad una parte di personalità fondamentale per l’adattamento, tramite i suoi contenuti che si manifestano in qualità di sentimenti, emozioni, stati d’animo, lapsus o sogni.

Le due sfere di personalità si relazionano in modalità intrecciata, complementare e sinergica (ad esempio, in situazioni di minaccia o di angoscia tendiamo e reagire usando i processi del Sé e destrutturando la presa dell’Io, che invece risulta importante in occasioni quali l’impegno nella professione); tuttavia, la psicologia moderna le aveva individuate come entità in perenne conflitto tra loro, a partire dalla tradizione freudiana che vedeva l’Io come una barriera alle continue spinte pulsionali provenienti dall’Es. Esautorando il Sé dalla sua importante funzione di costruzione di self esteem ed indentità, la psicologia moderna, lungi dall’attuale concezione postmoderna, ha preso le mosse da un orientamento che soddisfa i principi della filosofia moderna, da Cartesio fino a Kant e Hume,, ovvero quelli di una mente “scientifica”, capace di apprendimento e rappresentazione. L’Io diventa il principale oggetto di studio: grazie ad esso l’uomo è reso capace di crearsi una mappa del mondo in cui vive, individuandone qualità che consentono di pianificare la propria azione con successo, apprendendo ed automatizzando le strategie che hanno avuto effetti positivi e dismettendo quelle che non li hanno avuti, secondo un comportamento “intelligente”. La creazione cognitiva di regolarità si realizza psicologicamente attraverso la formazione di schemi sensomotori, fino a costituirsi come vere e proprie rappresentazioni: si tratta di un complesso organizzato di stimoli-risposte che consentono di disporre di reazioni a livello di azione o anche a livello cognitivo. Dal momento che la nostra capacità di focalizzare l’attenzione, relativamente alla memoria a breve termine, è limitata, al fine di garantire delle regolarità il più possibile evidenti e favorire un’azione programmata alle conseguenze prevedibili, il nostro sistema cognitivo organizza la conoscenza per semplificazioni aggreganti. La psicologia cognitiva sottolinea come tale semplificazione per schemi si dia sempre entro una selezione ed un’organizzazione di senso.

Negli anni Sessanta e Settanta l’individuo viene considerato un ricercatore di coerenza, uno “scienziato ingenuo” theory driven  che prende decisioni analizzando le possibili scelte secondo un modello analitico; raccoglie i dati necessari alla conoscenza approfondita delle alternative e giunge a conclusioni logiche, con obiettivi utilitaristici che mantengano la coerenza cognitiva, eliminando la dissonanza.

Il consumatore viene descritto attraverso una prospettiva comportamentista (cosicché viene compreso come “condizionarlo”) e, più recentemente, secondo modelli cognitivisti che consentono di descrivere l’acquirente in chiave di processi di decisione. Così, nel marketing tradizionale l’oggetto della psicologia dei consumi coincide con l’oggetto della psicologia moderna: l’uomo governato da leggi universali la cui parte nobile risiede nella razionalità. L’Io è il centro dell’organizzazione della conoscenza, del criterio di verità, di conoscibilità affidabile: si dà attraverso legge e ragione, non è spontaneismo ma metodo (il metodo scientifico, appunto). Il Cognitivismo ricerca le leggi della mente biologicamente basate, universali, razionali che guidano l’individuo, capace di comprendere, dominare e sfruttare per i propri fini la realtà che lo circonda. L’uomo è cartesiano, dotato di assoluta capacità di calcolo razionale: compie minuziosamente le proprie scelte di consumo ed è in grado di condizionare altri nell’attuarne. Tale modo di utilizzare la psicologia per studiare il consumatore aderisce all’idea di un soggetto passivo, da guidare, condizionare o sedurre. Il consumatore è visto solo nella sua razionalità: sceglie il prodotto in base alle specifiche caratteristiche del prodotto stesso ed a quelle offerte dagli articoli della concorrenza.

All’interno di tale concettualizzazione, il marketing tradizionale si configura attorno a tre cardini:

Tecniche di marketing non convenzionale e stili di consumo giovanili – © Martina Lamonaca