La persuasione subliminale

La persuasione subliminale

 

 

Il tema della persuasione subliminale ha avuto un forte impatto sull’immaginario collettivo ed è stato oggetto di dibattiti sin dalla sua apparizione, e ancora oggi, nè gli scienziati nè gli esperti di marketing sono giunti ad una conclusione definitiva.

Partendo dall’inizio, per percezione subliminale si intende la possibilità di recepire informazioni attraverso stimoli sensoriali che risultano al di sotto della soglia percettiva cosciente. In parole semplici, si parla di percezione subliminale quando uno stimolo non avvertibile in maniera cosciente perchè troppo debole, troppo confuso o troppo rapido, viene comunque percepito^[1].

L’interesse per la persuasione subliminale risale ai primi del novecento, e nasce grazie ai sorprendenti risultati degli esperimenti condotti dal neurologo Otto Poetzel (riportati anche nell’edizione del 1919 de L’interpretazione dei sogni di Freud).

Poetzel sottoponeva dei soggetti a delle proiezioni di immagini per brevissime frazioni di secondo e poi chiedeva loro di disegnare ciò che avevano visto. Il giorno successivo, esaminava i loro sogni, scoprendovi quegli elementi o particolari delle immagini proiettate che il soggetto non aveva rilevato consciamente il giorno prima e che non aveva riportato nei suoi disegni⁹¹.

I risultati portavano alla luce il fatto che l’uomo vede e sente molto di più di quanto egli consapevolmente crede di vedere e sentire, e anche quando egli vede e sente senza saperlo rimane presente ed agisce nella sua memoria subconscia.

Questi risultati aprirono la strada ad una serie di studi sul fenomeno della percezione subliminale. Un esperimento recente che rappresenta un ulteriore testimonianza dell’esistenza della percezione subliminale, è quello condotto da Knust, Wilson e Zajonc nel 1996. Questo studio ha rilevato che i soggetti, dovendo scegliere tra due immagini neutre, preferivano quella a cui erano stati precedentemente esposti in forma subliminale.

Tutti questi studi riguardano il fenomeno della percezione subliminale; per quanto riguarda invece la persuasione subliminale, ovvero gli effetti che hanno gli stimoli percepiti in maniera subliminale sul comportamento, l’attenzione dei scienziati si è concentrata su questo fenomeno a partire dalla seconda metà degli anni ’50 del secolo scorso, in seguito al noto esperimento del pubblicitario James Vicary.

Questo fu il primo tentativo di usare la comunicazione subliminale come tecnica persuasiva. Vicary sottopose per sei settimane il pubblico ignaro di un cinema di Fort Lee, (New Jersey), a delle proiezioni subliminali che contenevano i messaggi “Eat popcorn” e “Drink Coke”. Le frasi apparivano ogni cinque secondi per un terzo di millisecondo, e quindi per un tempo troppo breve per poter essere percepite consciamente dagli spettatori.

Ciononostante, la cronaca riporta che le vendite di popcorn aumentarono del 58%, mentre quelle di coca-cola salirono del 18%.

L’opinione pubblica fu molto colpita da questi risultati e l’idea che la comunicazione subliminale potesse essere usata per manipolare il pensiero e il comportamento delle persone si diffuse velocemente, mettendo in allarme anche le autorità giudiziarie.

Vicary, messo alle strette, confessò in un’intervista del 1962, di aver inventato tutto per fare pubblicità alla sua agenzia pubblicitaria che verteva in grandi difficoltà.

Questo, però, non calmò le acque. Negli anni successivi, in tutto il mondo, in Belgio, in Gran Bretagna, e negli Stati Uniti vennero presi provvedimenti legali per vietare l’uso della pubblicità subliminale.

I ricercatori e gli studiosi di psicologia si dimostrarono molto scettici riguardo al potere della persuasione subliminale. C’erano moltissime ricerche che confermarono l’esistenza della percezione subliminale, ma queste avevano utilizzato stimoli semplici, non era ancora stato dimostrato un effettivo impatto dei messaggi subliminali sulle scelte e i comportamenti delle persone.

Come riportano molti autori (Moore 1988; Pratkanis 1992; Merikle 2000), è sicuramente vero che gli esseri umani percepiscono anche stimoli di cui non sono consapevoli, ma non è conosciuto in maniera definitiva se tali percezioni abbiano poi un reale effetto sulle motivazioni e sul comportamento. Se, quindi, è stata dimostrata l’esistenza della percezione subliminale, non è ancora stata dimostrata la possibilità di una persuasione subliminale.

Di recente, si è arrivati alla conclusione che la percezione subliminale non sia percezione in assenza di sensibilità allo stimolo, ma che piuttosto consista in una dissociazione tra l’oggettiva percezione dello stimolo e la consapevolezza soggettiva della percezione avvenuta. In pratica, si tratta di una percezione in assenza di consapevolezza^[2].

In primo luogo, esistono prove della percezione subliminale, ossia di un’elaborazione minimale dell’informazione al di sotto della soglia della coscienza. In secondo luogo, nessuno di questi lavori presenta prove chiare a supporto dell’ipotesi che i messaggi subliminali siano capaci di influenzare il comportamento.

Come afferma lo psicologo cognitivo Timothy Moore:

“Non esiste una documentazione empirica di effetti subliminali sufficientemente forti da indurre comportamenti particolari o da modificare la motivazione. Inoltre, tale nozione è contraddetta da molte ricerche ed è incompatibile con le concezioni dell’elaborazione dell’informazione, dell’apprendimento e della motivazione che sono state sviluppate sperimentalmente^[3].

Nonostante gli psicologi continuassero a pubblicare i risultati di studi che dimostravano l’infondatezza scientifica della possibilità di modificare il comportamento delle persone per via subliminale, tale credenza continuava ad esistere.

In una serie di quattro libri di successo, Wilson Brian Key contribuì a dare larga diffusione alla credenza circa l’efficacia persuasiva della comunicazione subliminale, portando all’attenzione la possibilità di un uso generalizzato delle strategie subliminali^[4].

Key sostiene che tali tecniche non sono limitate alla televisione o al cinema. Messaggi accuratamente occultati, il cui obiettivo è indurre all’eccitazione sessuale, sono presenti spesso nelle fotografie e nelle immagini della pubblicità, della stampa e dei cartoni animati. Inoltre, denunciava l’esistenza di un complotto internazionale tra pubblicitari e governanti per controllare le menti dei consumatori attraverso l’uso di tecniche subliminali.

Key ha condotto degli esperimenti a sostegno dell’efficacia della seduzione subliminale. Nella maggior parte degli studi però, è assente un gruppo di controllo o di confronto. Scoprire che il 62% dei soggetti avverte una sensazione di eccitazione, romanticismo o soddisfazione nel guardare uno spot sul gin in cui la parola “sesso” viene nascosta nei cubetti di ghiaccio, non dice nulla sull’efficacia dell’inserimento di riferimenti sessuali.

Cosa accadrebbe se la parola “sesso” venisse cancellata dai cubetti? Il 62% dei soggetti, forse, continuerebbe a sentirsi romantico e soddisfatto. Forse il loro numero aumenterebbe, forse diminuirebbe. Senza termini di confronto non possiamo sapere. Gli esperimenti non sono riusciti a confermare le congetture di Key a proposito della seduzione subliminale^[5].

Come sintetizza bene Pratkanis, furono condotti nove importanti esperimenti per valutare l’efficacia dei messaggi subliminali, e tutti e nove ne dimostrarono la totale infondatezza.

“Di fatto, e a discapito di quanto si scriva sui libri, sui giornali, le tattiche di influenza subliminale non si sono dimostrate efficaci. Certamente, come tutto ciò che riguarda la scienza, qualcuno un giorno potrà forse sviluppare una tecnica subliminale che funzioni, cosi’ come in futuro un chimico riuscirà forse a trasformare il piombo in oro. Personalmente, io non acquisterei piombo legandomi a questa speranza”^[6].  

Come emerge chiaramente da quanto detto fin ora, il tema della persuasione subliminale è ancora avvolto in una grande confusione, soprattutto a causa dell’ultimo esperimento condotto.

Secondo una nuova ricerca condotta da alcuni studiosi  dell’Università di Nijmegen, in Olanda, la pubblicità subliminale sarebbe efficace per la promozione di un brand, se certe condizioni sono rispettate.

In un primo studio, i ricercatori hanno invitato un gruppo di 61 volontari a contare una stringa di “B” mostrata su no schermo, mentre, a loro insaputa, venivano fatti apparire flash della durata di 23 millisecondi.

Il messaggio che veniva mostrato a un gruppo conteneva le parole “Lipton Ice”, mentre all’altro gruppo veniva passato un messaggio privo di senso: “Nipeic Tol”.

Al termine di questo primo test, venne chiesto ai volontari di indicare quanta sete avessero e di scegliere quale bevanda preferissero tra il Lipton Ice Tea e un brand di acqua minerale locale, la Spa Rood. Coloro che si erano definiti assetati, tendevano a preferire il Lipton Ice Tea, ma solo se avevano ricevuto il messaggio subliminale.

In un secondo studio, i ricercatori olandesi avevano a disposizione un nuovo campione di 105 volontari. La metà di questi fu invitata a mangiare un cibo molto salato, prima che il test precedente fosse ripetuto. Il dato interessante è che l’80% di coloro che avevano sete e furono esposti alla pubblicità subliminale del Lipton Ice Tea, hanno scelto quel prodotto.

Invece, solo il 20% di quelli che avevano ricevuto come messaggio subliminale il “Nipeic Tol”, hanno preferito il Lipton. Inoltre, più uno dei volontari aveva sete, e più alta era la probabilità che scegliesse il noto brand produttore di tè. Il prossimo obiettivo di questi ricercatori, sarà riuscire a determinare quanto a lungo perdura l’effetto di una pubblicità subliminale^[7].

Per concretizzare, possiamo dire che ciò che la ricerca scientifica ci permette di asserire con certezza riguardo al fenomeno della persuasione subliminale è che il fenomeno esiste, ma si presenta soltanto in particolari condizioni controllate.

Queste includono, ad esempio, la definizione della soglia percettiva individuale per ciascun soggetto sperimentale e un ambiente controllato e privo di ulteriori forme di stimolazione. Condizioni, che, com’è ovvio, difficilmente abbiamo nella vita normale, dove ci sono interferenze e sovrapposizione di altri stimoli, è l’agire è determinato da processi decisionali complessi ed articolati^[8].

Si è visto inoltre, che la percezione subliminale, quando avviene, riflette comunque l’abituale modo di interpretare gli stimoli di ciascun soggetto, e che quindi sia, in qualche modo, filtrata dagli schemi e dalle credenze degli individui; gli effetti, infatti, sono molto più intensi e di maggior durata se gli stimoli sono ritenuti significativi ed importanti dai soggetti che li ricevono. Tutto ciò riduce notevolmente il potere manipolatorio, paventato da molti, che è stato attribuito ai messaggi subliminali^[9].

Infine, credere alla persuasione subliminale soddisfa un’esigenza avvertita da molti individui. Nella nostra età della pubblicità e della propaganda, le persone hanno scarse informazioni sulla natura della persuasione. Il risultato è che molti si sentono confusi e sconcertati di fronte ai processi sociali fondamentali.

La persuasione subliminale è presentata come una forza irrazionale che sfugge al controllo di colui che riceve il messaggio. Come tale, essa assume una qualità “soprannaturale”, in grado di giustificare e spiegare il motivo per cui le persone spesso vengono persuase a intrattenere comportamenti apparentemente irrazionali.

Nonostante lo scetticismo degli scienziati, l’interesse per il fenomeno non è andato scemando. L’affascinante idea della possibilità di manipolare e controllare le menti – soprattutto in relazione al potere dei mass media e della politica – rimane interessante per molte professioni. Il dibattito rimane ancora aperto.

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[1] Merikle P, Skanes H, Subliminal self-help audiotapes: a search for Placebo Effect, manoscritto non pubblicato, University of Waterloo, London, Ontario 1991  ⁹¹ www.psicolab.net/index.asp

[2] www.psicolab.net/index.asp

[3] Moore T, Subliminal advertising, in Journal of Marketing, 1982, pp. 38-47

[4] Key W.B., Subliminal seduction, Englewood Cliffs, NY, 1989

[5] Pratkanis A, Aronson E, L’età della propaganda, Il Mulino 2003, pp. 385

[6] www.vertici.com/rubriche/approfondimenti.htm

[7] www.marketingroutes.com/pubblicità-subliminale-funziona

[8] www.disinformazione.it/messaggisubliminali.htm

[9] www.encanta.it/psicologia.htm

 

 

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© Psicologia della comunicazione persuasiva – Dott.ssa Romina Sinosich

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