Il caso di Clio Make-Up

Come si trasforma una passione in un’attività divertente e redditizia?

Per spiegarlo e dire che è possibile usiamo come esempio il fenomeno di Clio Make-Up, che partendo dal suo videoblog ha monetizzato la sua passione attraverso lo sviluppo di una strategia di differenziazione, di reputazione e una community.

Clio Zammatteo nasce a Belluno, studia video design allo IED di Milano e in seguito si trasferisce a New York per frequentare una scuola professionale di trucco, l’istituto MUD Make Up Designory. Nella metropoli decide di raccontare alle connazionali ciò che sta apprendendo attraverso la piattaforma YouTube, così il 7 luglio 2008 carica il suo primo video. Inaspettatamente, raggiunge un numero altissimo di visualizzazioni, che attualmente è arrivato a nientemeno che 161.871.304, con 767 video e 880.646 utenti iscritti.^[1]

Un caso reale e di successo:  una ragazza che, partendo dalla sua passione per il trucco e sfruttando la risorsa gratuita YouTube, ha avviato una carriera online divertente e redditizia che oggi l’ha portata a scrivere due libri, essere protagonista di una trasmissione televisiva e soprattutto a monetizzare la sua passione.

Quando ha iniziato non aveva competenze di business, non possedeva una strategia di monetizzazione e non aveva chiari tutti gli step che avrebbe dovuto fare per raggiungere quello che oggi è diventata: un fenomeno del web.

Facendo un’analisi del percorso che ha portato Clio al successo possiamo delineare alcuni step.

È partita dalla sua passione (il trucco, spendeva tutti i suoi soldi nei cosmetici) e da una sua esigenza (ha pensato di creare dei video su come truccarsi perché lei stessa, cercandoli online, non riusciva a trovarne, soprattutto in lingua italiana).

Ha avuto un obiettivo chiaro: in Italia non esistevano video sul makeup e per questo ha deciso di pubblicarli, man mano che apprendeva le tecniche nella scuola a new York.

Che immagine di sé (faccia/maschera), ha comunicato Clio?

È sempre stata coerente con l’immagine che ha offerto inizialmente: non voleva apparire una super esperta in trucco. Ha cominciato i suoi video dicendo chiaramente e con semplicità chi era e quello che aveva da offrire. Sono stati gli ascoltatori che l’hanno apprezzata e seguita perchè faceva al caso loro.

Il suo obiettivo è quello di essere un “riferimento” per i lettori: ovvero molti dei prodotti di cui parla non esistono in Italia, lei suggerisce le alternative e di ovviare al problema.^[2]I video di Clio, grazie agli strumenti di condivisione dei social network, hanno avuto una vera propria esplosione virale: in poche settimane, le visualizzazioni sono passate da qualche decina ad alcune centinaia.

Il suo impegno è stato premiato fin da subito dai commenti di persone soddisfatte che le hanno trasmesso l’energia per andare avanti: perchè il semplice fatto di continuare a condividere e a servire il tuo pubblico ti velocizzerà nel diventare un vero esperto del tuo settore.

Il caso di Clio dimostra anche come non paga essere gelosi delle proprie competenze, piuttosto quanto la condivisione possa essere un solido ponte verso una buona occasione: tu inizi a costruire, finchè saranno altre persone che ti apprezzano ad aiutarti ad arrivare dove non avresti mai pensato.

Oggi Clio conduce un programma televisivo molto seguito su RealTime: è passata quindi dal truccarsi seduta davanti alla webcam al dispensare consigli utili su un comodo divano in uno studio televisivo. Il debutto è di lunedì 6 febbraio 2012, giorno in cui il programma registra^[3] 429.000 telespettatori (con una permanenza di oltre il 60%) per una share del 2.3% sul totale popolazione. Ha scritto 2 libri per la casa editrice Rizzoli: Clio make-up (2009) e Beaty care. La cura della pelle e i cosmetici fai-da-te (2010). Gestisce un fortunato sito internet sul trucco: http://blog.cliomakeup.com/. È rimasta fedele al suo canale YouTube, ma è anche su Facebook, Twitter, Google+ e Instagram: tutti strumenti gratuiti che le garantiscono un’ampia visibilità. E, infine, è testimonial dell’azienda di cosmetici Pupa.

Clio è diventata così in pochissimo tempo una web-celebrity, complice il fatto di essere stata la prima make-up artist italiana su YouTube.

Il target di Clio è prettamente femminile, al quale è indirizzato non solo il programma, ma anche il canale Real Time. Dal debutto della trasmissione, Clio è diventata trend topic^[4] su Twitter e su Facebook  si ritrova, ad oggi, con 1.847.163 like.

Il suo punto di forza è essere stata sempre sé stessa, coerente con l’immagine di una persona come tutte le altre, con un carattere aperto, spontaneo, tra faccia struccata e capelli della prima mattina: situazioni in cui ogni donna si può riconoscere. Tutorial come Capelli perfetti ogni mattina per ciompe, BB cream…per non sentirsi mai cesso e Post brufoli e macchie pelle ne sono una perfetta esemplificazione.

Su YouTube vince la rappresentazione della quotidianità, data dal piazzamento del personaggio davanti ad una telecamera, con gatti e nonne che passano dietro, mamme che fanno da cavie, diverse location della vita quotidiana e uno stile tutto spontaneo. Nel canale web, Clio Zammatteo è libera di fuoriuscire in tutta la sua straordinarietà che l’ha resa famosa. D’altra parte, non è un caso che nonostante la popolarità acquisita non dia segno di voler mollare YouTube, che rappresenta un contatto diretto e vero con tutte le sue fan che lei chiama “amiche”.  Com’è lo stile comunicativo di Clio?

Lo stile comunicativo di Clio che emerge è semplice, aperto, diretto e confidenziale in quanto usa termini colloquiali nel linguaggio scritto e orale.

Clio Make-Up è anche un esempio di Personal Guerrilla Marketing (come lo chiamano Centenaro e Sorchiotti^[5]) un modo particolarmente creativo di promuovere se stessi. Si tratta dell’utilizzo della filosofia del Guerrilla Marketing, più in generale del Marketing Non-Convenzionale applicata al Personal Branding, che parte dal presupposto di inventare delle strategie creative e virali per superare l’inferiorità militare (finanziaria) delle piccole e medie imprese contro un nemico molto più forte (il mercato). Il nome deriva proprio dal termine “guerrilla”, che identifica la forma di guerra condotta con mezzi non convenzionali, da truppe irregolari, con pochi mezzi ed un nemico soverchiante. L’obiettivo trasportato al marketing è quello di utilizzare la creatività, in maniera per certi versi aggressiva, per far leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici del proprio pubblico e conquistarlo.

Il Personal Guerrilla Marketing non deve essere visto come una strategia per costruire un Personal Brand, ma come un possibile mezzo per diffonderlo. La creatività, l’umorismo, la sopresa sono caretteristiche del Marketing Non Convenzionale: le migliori azioni di Personal Guerrilla Marketing sono quasi avvenute per caso, in quanto la viralità non è prevedibile.

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© Il personal Branding – Marika Fantato

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[1] Statistiche disponibili all’indirizzo: http://www.youtube.com/user/ClioMakeUp/about

[2]  Obiettivi di Clio Zammatteo estrapolati dal suo primo video di presentazione del 2008 disponibile all’indirizzo: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ZYgEQU3gGkw

[3] Dati disponibili all’indirizzo: http://www.digital-sat.it/ il magazine online dedicato alla tv digitale.

[4] Trend topic = le tendenze twitter del momento.

[5]  Centenaro L., Sorchiotti T., Personal Branding. Promuovere se stessi online per creare nuove opportunità, Hoepli, 2013.