I fattori della comunicazione persuasiva

I fattori della comunicazione persuasiva

 

 

 

Ritornando allo schema della comunicazione persuasiva, bisogna distinguere quali sono le caratteristiche dei differenti fattori che si devono prendere in considerazione.

? IL MITTENTE – colui da cui sembra partire la comunicazione. Nel processo comunicativo, tale soggetto può essere una fonte diretta, ovvero, un amico o un venditore, o una rappresentazione attraverso un testimonial o uno speaker nella pubblicità, o una fonte indiretta; non trasmette direttamente un testo, ma guida l’attenzione.     

Nell’ambito delle decisioni di acquisto, si è individuato che le fonti personali di influenza (amici, parenti) sono quelle più efficaci. Le caratteristiche dell’emittente influenzano profondamente l’elaborazione del testo ed il peso che il soggetto gli attribuisce; possono avere un ruolo emotivo nella comunicazione.

Diverse caratteristiche sembrano essere coinvolte nel rendere una fonte persuasiva, in particolare modo Hovland e Weiss, in un loro famoso esperimento del 1951, individuavano le fonti esperte, credibili o attraenti come le più efficaci, ma possiamo individuare ulteriori caratteristiche quali l’essere conosciuta o popolare, tipizzare il destinatario, avere il potere di premiare o punire il destinatario in qualche modo. Ognuna di queste caratteristiche influenza gli atteggiamenti ed il comportamento con processi differenti.

? La credibilità influisce a livello cognitivo sull’interiorizzazione della comunicazione e può quindi condurre più facilmente ad una modificazione della struttura cognitiva;

? l’attraenza porta invece, attraverso un processo fondamentalmente emotivo, all’identificazione con il mittente e quindi alla possibile condivisione o accettazione dei valori, delle emozioni e dei contenuti di testo;

? il potere può invece portare a processi di compiacenza, ovvero ad adesioni (a volte solo in pubblico o in presenza del mittente) con i contenuti e le argomentazioni proposte nella comunicazione^[1][2].

 

? IL TESTO – oltre ai fattori emotivi, la comunicazione persuasiva contiene una serie di argomentazioni che il comunicatore deve interpretare. Bisogna presentare le argomentazioni in un determinato ordine e prevenire le contro argomentazioni da parte del destinatario.

La ricerca sull’apprendimento e sulla memoria indica che gli argomenti estremi (i primi e gli ultimi) sono ricordati meglio di quelli di mezzo – le argomentazioni più importanti, quindi, non dovrebbero mai stare in mezzo. Questo fattore non è una scoperta recente, lo è la sua spiegazione in termini psicologici.

Sulle prime argomentazioni agisce infatti l’oblio proattivo (fattore che tende a preservare in memoria le prime informazioni recuperate a discapito delle ultime, e che tende quindi a renderle più efficaci), mentre sulle argomentazioni presentate per ultime agisce l’oblio retroattivo, (fattore che tende a preservare le ultime informazioni a discapito delle prime e che quindi tende a renderle più persuasive). Sulle informazioni intermedie agiscono entrambe le tipologie di oblio, aumentando quindi la probabilità di dimenticarle^[3].

Possiamo quindi dire che le prime informazioni sono quelle che destano maggiormente l’attenzione, fattore che poi diminuisce con il procedere del testo, mentre le informazioni finali tendono invece ad essere più ricordate, a discapito delle argomentazioni intermedie.

Se il destinatario ha una posizione nei confronti dell’argomentazione opposta a quella del mittente, le argomentazioni forti devono essere poste prima, per ridurre il numero di contro argomentazioni, mentre nel caso in cui quelle iniziali siano troppo deboli, si può creare un livello di contro argomentazioni tale che le argomentazioni forti, poste al fondo, non saranno più credute.

È importante porre le argomentazioni forti prima, se i consumatori hanno poco interesse all’aggetto principale del testo, in quanto se poste inizialmente possono comunque far crescere l’interesse, almeno verso il testo stesso.

L’ordine delle argomentazioni è importante quando il testo è lungo, dettagliato e con molte argomentazioni (cosa che in pubblicità non esiste, tranne nella televendita), mentre in testi brevi e semplici l’ordine è meno critico. Sugli spot da trenta secondi incide però la possibilità che gli stessi vengano elaborati a basso coinvolgimento, ripetuti, per aumentare attraverso la ridondanza, la memorizzazione e il ricordo^[4].

? IL DESTINATARIO – è la figura centrale di ogni processo di comunicazione persuasiva. Ovviamente, i fattori generalizzabili non sono molti. Le ricerche ipotizzano che le donne, sembrino in generale, più influenzabili degli uomini, e gli uomini lo sono quando le argomentazioni principali sono invece legate al mondo femminile.

In generale, la teoria della personalità e della persuasione di McGuire (1968) prevede che la persuasione sia composta da tre principi fondamentali:

? il principio di mediazione: una serie di fattori psicologici quali la percezione, la comprensione, la condivisione, la memorizzazione, il ricordo e la decisione mediano la persuasione. Questi fattori possono essere influenzati dalla personalità dell’individuo, ma principalmente ne sono considerati due, la ricezione (composta da percezione e comprensione) e la resa (composta dall’essere d’accordo o meno con le argomentazioni proposte),

? il principio combinatorio – prevede che la ricezione e la resa siano legati in modo opposto, ovvero la percezione cresce e l’emozione decresce, in conseguenza cambia l’atteggiamento in funzione di una relazione moltiplicativa. Ad entrambi gli estremi, la persuasione è molto bassa.

? il principio del peso situazionale – la ricezione e l’emotività non hanno sempre lo stesso peso. Sono quindi le caratteristiche individuali i fattori di maggiore influenza da parte del destinatario ed è difficile, nelle ricerche di mercato, giungere ad approssimazioni effettive di come sia realmente percepita, elaborata e memorizzata la comunicazione^[5].

? IL MEZZO – che veicola la comunicazione può influenzare nettamente la resa del messaggio. Ad esclusione della radio, quasi tutti i messaggi hanno un impatto visivo oltre a quello verbale, e questo fattore crea già di per sè una forte discriminante nei processi di elaborazione.

La prima distinzione possibile riguarda i mezzi personali e quelli non personali. La comunicazione personale ha più probabilità di essere persuasiva in quanto è più flessibile e adattabile al destinatario attraverso il processo di interazione. Il venditore che conosce bene il prodotto, adatta la comunicazione al pensiero del destinatario, potendo inoltre, trattare direttamente le contro argomentazioni.

Questi vantaggi mancano alla comunicazione mediata. Un problema fondamentale è il sovraffollamento delle comunicazioni commerciali sui mass media, col risultato di annoiare gli spettatori e di impedire al singolo testo pubblicitario di essere efficace^[6].

 

[1] Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

[2] , pp. 28

[3] Idem, pp. 34-37

[4] Cavazza N, La persuasione, Il Mulino, Bologna 1996, pp. 121

[5] Cialdini R, Le armi della persuasione. Come e perchè si finisce col dire di si, Firenze,

Giunti-Barbera, 1989, pp. 163

[6] Idem