Comportamento di acquisto: introduzione

 

 

La ricerca oggetto di questa tesi ha l’obiettivo di indagare il comportamento d’acquisto di prodotti alimentari provenienti da agricoltura biologica.

In opposizione al calo di consumi registrati negli ultimi anni nel settore agroalimentare, a causa anche della crisi economica che ha colpito fortemente gran parte dei paesi occidentali, inclusa l’Italia, il mercato del settore biologico continua a crescere confermando un trend positivo che dura da circa una decina d’anni. Si stima un fatturato mondiale del biologico pari a 63,8 miliardi di dollari (nel 2012). Nel nostro paese, nei primi cinque mesi del 2014, gli acquisti di prodotti alimentari biologici hanno avuto un incremento che risulta essere il più alto degli ultimi dodici anni. Inoltre, la forte concorrenza di prodotti a basso prezzo, provenienti dai paesi emergenti (Cina, India, Paesi dell’Est, etc.) sta mettendo in discussione alcuni paradigmi legati al settore agricolo occidentale. Uno dei principali strumenti per la sopravvivenza dell’agricoltura nei Paesi più “ricchi” è rappresentato dall’offerta di prodotti di qualità (gustosi, salubri,  che permettano una sostenibilità ambientale, etc.). In questo contesto si inserisce l’agricoltura biologica che pone da sempre, come finalità del proprio metodo, di ottenere prodotti di alto livello qualitativo, nel massimo rispetto per l’ambiente.

Proprio per quest’ultima caratteristica di sostenibilità ambientale, l’acquisto di prodotti alimentari biologici viene spesso associato a quella categoria di comportamenti che la psicologia ambientale definisce “ecologici”, come ad esempio tutti quei comportamenti che contribuiscono alla salvaguardia dell’ambiente (separare i rifiuti domestici, utilizzare i mezzi pubblici anziché privati, etc.).

Il presente lavoro, con l’obiettivo di ricercare le determinanti psicologiche del comportamento ecologico preso in esame cioè l’acquisto dei prodotti alimentari biologici, si è basato su uno specifico paradigma della ricerca psicologica sociale, cioè la Teoria del Comportamento Pianificato (Theory of Planned Behaviour, TPB) (Ajzen, 1991; Ajzen e Madden, 1986).

Il primo capitolo di questo elaborato è dedicato a definire cosa sono i prodotti alimentari biologici, cosa li differenzia dai prodotti convenzionali in termini di coltivazione e certificazione, e come si è sviluppato il consumo e la produzione di questi prodotti globalmente ed in Italia. Verranno poi presentati alcuni dati di mercato e di regolamentazione per l’import di questi prodotti da paesi terzi.

Il secondo capitolo approfondirà le teorie che mettono in relazione gli atteggiamenti con il comportamento: si partirà col presentare il Modello Aspettativa-Valore (Fishbein e Ajzen, 1975), si continuerà con la Teoria dell’Azione Ragionata (Theory of Reasoned Action, TRA) (Ajzen e Fishbein, 1980) e il suo sviluppo  successivo, la Teoria del Comportamento Pianificato (Theory of Planned Behaviour, TPB) (Ajzen, 1991; Ajzen e Madden, 1986) e modelli estesi di questa teoria. Verranno poi prese in considerazione alcune applicazioni della TPB allo studio dell’acquisto dei cibi biologici.

Nel terzo capitolo saranno illustrati gli obiettivi della ricerca, il metodo e lo strumento utilizzato. Descriveremo inoltre le caratteristiche dei rispondenti che hanno partecipato alla ricerca.

Il quarto capitolo invece, è dedicato all’analisi dei risultati della ricerca. Mostreremo i dati relativi alle credenze emerse dallo studio pilota, in seguito sono presentate le analisi sulle statistiche descrittive delle variabili della TPB, approfondendo il ruolo che le credenze hanno sull’atteggiamento. Infine verrà testata l’efficacia della TPB e di alcuni modelli estesi, nel prevedere l’intenzione e il comportamento d’acquisto.

 

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© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta

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