Comportamenti di acquisto: Obiettivi della ricerca, Procedura e Partecipanti

Gli obiettivi della ricerca sono molteplici e possono essere così sintetizzati:

• indagare le credenze comportamentali, di controllo e normative riguardo il comportamento in oggetto, e cioè l’acquisto dei prodotti alimentari biologici, considerando il Modello Aspettativa-Valore (Fishbein e Ajzen, 1975);
• testare la validità della Teoria del Comportamento Pianificato (Ajzen, 1991; Ajzen e Madden, 1986) applicandola al comportamento di acquisto di prodotti alimentari biologici;
• testare ulteriori modelli estesi con ulteriori costrutti non presenti nel modello originale della TPB, cioè la norma morale, la self-identity e il comportamento passato, ed esaminare se questi consentono di migliorare il potere esplicativo della teoria e come sono in relazione con atteggiamento e comportamento.

Procedura e partecipanti

La ricerca si è svolta in tre diversi momenti tra Luglio e Ottobre 2014.

In una prima fase, è stato svolto uno studio pilota con il quale sono state indagate le credenze comportamentali e di controllo relative al consumo di prodotti alimentari biologici su un gruppo di 40 persone, delle quali 20 facevano parte di aziende agricole e 20 erano persone che non avevano direttamente a che fare con il lavoro in azienda agricola. I partecipanti dello studio pilota erano tutti adulti, residenti per la maggior parte nelle provincie di Padova, Rovigo e Ferrara. Nella seconda fase è stato somministrato un questionario di sette facciate ad un campione più ampio di persone; successivamente nella terza e ultima fase, si è somministrato  un secondo questionario alle stesse persone, le quali sono state ricontattate dopo un mese dalla compilazione del primo questionario al fine di rilevare il comportamento d’acquisto adottato nel mese precedente.

L’analisi^[1] delle caratteristiche degli individui che hanno partecipato alla seconda fase della ricerca, mostra che il questionario è stato somministrato a 242 adulti, di cui 92 uomini (il 38%) e 150 donne (il 68%), con un età compresa tra i 19 e gli 88 anni. La media dell’età è di 42.30 e la deviazione standard di 14.56.

Per quanto riguarda il titolo di studio, il 47.1% dei partecipanti è in possesso di un diploma di scuola media inferiore, il 30.6% possiede una laurea ed il 22.3% si è fermato alla scuola dell’obbligo.

Le risposte relative all’occupazione sono state classificate in due modalità; la prima modalità fa riferimento al tipo di lavoro indicato, nella seconda modalità, invece, le occupazioni sono state categorizzate sulla base del livello sociale della professione. Per quanto riguarda il primo criterio, è emerso che il 33.9% sono impiegati o tecnici,  il 15% sono imprenditori, liberi professionisti, agricoltori, artigiani o commercianti, cioè persone che svolgono un attività in proprio, il 9.6% sono operai o braccianti che svolgono un lavoro essenzialmente manuale, il 9.2% sono dipendenti addetti al commercio e alla ristorazione e ai servizi alla persona,  l’8% sono dirigenti, insegnanti o educatori, l’1.7% sono infermieri, operatori sanitari o militari, ed infine il restante 22.5% sono casalinghe, studenti, pensionati o disoccupati.

Successivamente, le professioni fornite sono state codificate in sei livelli di prestigio sociale, in cui ogni livello è definito da diversi criteri, ad esempio in base al fatto che il lavoro svolto sia manuale o di tipo impiegatizio, se alle dipendenze o svolto in proprio, se svolto in proprio e con dipendenti, associato conseguentemente ad un titolo di studio.

Questo permette di valutare un’occupazione non solo in termini economici, ma anche di prestigio sociale e di stile di vita ad esso associato (Manganelli e Canova, 1995). Il livello inferiore raggruppa i lavori di tipo manuale svolti alle dipendenze di altri o in proprio, associati al titolo di studio della scuola dell’obbligo. Il livello medio comprende in genere piccoli imprenditori, commercianti, gestori di bar, trattorie o ristoranti, impiegati, rappresentanti, insegnanti, al quale il titolo di studio associato è quello della scuola dell’obbligo o un diploma di scuola superiore. Il livello superiore comprende i liberi professionisti, gli imprenditori di medie e di grandi imprese, i dirigenti di imprese o di enti pubblici, gli insegnanti di scuole medie superiori e i docenti universitari, che tendenzialmente come titolo di studio possiedono una laurea. Ognuno di questi sei livelli è suddiviso in uno alto e in un basso, per un totale di sei livelli appunto. Dai dati ottenuti sulla base di questa codifica è emerso che il 52.5% appartiene ad uno status occupazionale medio, di cui il 31.8%  medio basso ed il 20.7% medio alto; il 19% ha un occupazione di livello inferiore, di cui il 12.4% inferiore alto ed il 6.6% inferiore basso; il 5.4% dei rispondenti ha invece un livello di status superiore, di cui il 3.7% superiore basso e l’1.7% superiore alto. Escluse da questa classificazione ci sono le occupazioni come casalinga, pensionato o disoccupato, studente, tirocinante, che coprono il 23.2% del resto dei rispondenti.

Per quanto concerne la provincia di nascita, dall’analisi emerge che a maggior parte  dei partecipanti sono nati nel Nord-Est (l’83.8%), con una concentrazione maggiore in provincie come Padova (41.9%) e Rovigo (37.8%); il 10.4% è nato al Centro, di cui il 9.5% nella provincia di Ferrara; il 3.6% è nato al Sud o all’Estero.

Relativamente alla provincia di residenza troviamo che l’8,9.% dei partecipanti risiede al Nord-Est, di cui l’88.5% in Veneto e nello specifico nelle provincie di Padova (45.5%) e Rovigo (40.1%); il resto dei partecipanti risiede in Emilia-Romagna (11.2%), di cui il 9.5% nella provincia di Ferrara.

Rispetto allo stato civile, notiamo che più della metà degli intervistati è coniugato o convivente (60.7%), mentre il 33.5% è celibe/nubile, il 3.3% è separato ed il 2.5% è vedovo. Inoltre, il 65% dichiara di avere figli a carico.

Relativamente al reddito mensile netto della famiglia, nessuno dei partecipanti dichiara di percepire fino a 500 euro, il 7.5% dichiara di percepire da 500 a 1000 euro, il 21.5% da 1000 a 1500 euro, il 16.2% da 1500 a 2000 euro, il 18% da 2000 a 2500 euro, il 17.1% da 2500 a 3000 euro, l’11.8% da 3000 a 4000 euro, ed infine il 7.9% percepisce più di 4000 euro. I dati sono esposti in Tabella 3.1.

Tabella 3.1 Reddito dei partecipanti

Fascia di reddito (in euro)	Fino a 500	Da 501 a 1000	Da 1001 a 1500	Da 1501 a 2000	Da 2001 a 2500	Da 2501 a 3000	Da 3001 a 4000	Più di 4000
Percentuale partecipanti	0%	7,5%	21,5%	16,2%	18%	17,1%	11,8%	7,9%

E’ stato chiesto infine di indicare l’orientamento politico in un continuum lungo 10 centimetri dove lo “0” era associato all’estrema sinistra e il “100” all’estrema destra; la media dell’orientamento politico dei partecipanti è 48.60 e la deviazione standard è 28,46.

Per quanto riguarda la terza fase ed ultima fase,  degli stessi 242 partecipanti che hanno compilato il primo questionario, ne hanno preso parte 235.

[1] In questa e nella successiva fase i dati sono stati raccolti in collaborazione con Marta Pinarello

 

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© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta

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