Approfondimento sul Social Media ROI

Il Social Media ROI è il ritorno di investimento dell’attività di marketing sui social network.

Un qualsiasi investimento ha bisogno di un ritorno, che sia di immagine o economico. Per ciò che riguarda la sfera della promozione online, spesso un Mi Piace su Facebook non ha un diretto ritorno economico, ma ha un valore a livello di visibilità del brand e un probabile riscontro indiretto sulle vendite.

Dimostrare che dall’investimento sia derivato un ROI è fondamentale per la reputazione del brand e per mantenere i clienti.

Non calcolare il ritorno di investimento dell’attività di social media sarebbe un errore strategico perchè non permetterebbe di capire l’efficacia delle azioni di marketing scelte.

Il ROI non è identificabile in un modo solo, può essere un nuovo contatto, un nuovo acquisto, un lead, un click, un nuovo acquisto. Per calcolare il ROI, quindi, bisogna impostare degli obiettivi, il cui raggiungimento lo rappresenterà.

Generalmente per i social media si parla di 5 principali metriche da considerare:

• reach: è la portata di utenti che si riescono a raggiungere, maggiore è la portata più il brand sarà conosciuto e le vendite e i contatti avranno possibilità di aumentare;
• traffico: non inteso come traffico sui profili social, bensì come traffico verso il sito web aziendale o il corporate blog. Portare visite al sito significa aumentare le probabilità di vendita e successo;
• leads: è probabilmente uno dei parametri più importanti, poiché misura le conversioni, in termini di contatti ricevuti, provenienti dai social;
• clienti: è sicuramente uno degli obiettivi più difficili da raggiungere, significa misurare il successo in base ai nuovi clienti ottenuti attraverso i profili social;
• tasso di conversione: ovvero il rapporto tra leads e numero di visite. È un dato importante quando si vuole fare un confronto tra più canali, ad esempio tra Twitter e Facebook, o tra il blog e il profilo Google Plus.

Gli obiettivi devono essere allineati con la piattaforma, bisogna quindi scegliere quella giusta per l’obiettivo che si vuole raggiungere.

Sono molte le variabili in questo senso, seppure i vari social abbiano delle caratteristiche ben definite, che distinguono anche il modo in cui gli utenti tendono ad utilizzarli:

• Facebook: è il social per eccellenza, con il numero più alto di utenti. Grazie a questa caratteristica è adatto a tutti i business, poiché di sicuro c’è un target adatto a ognuno di essi;
• Twitter: è molto diffuso, ha tantissimi utenti e la sua particolarità è la sintesi, adatto specialmente per la condivisione e diffusione di notizie e informazioni che necessitano di un’ancora su una pagina web di approfondimento;
• Instagram: si basa tutto sulla condivisione di foto e brevi video corredati di hashtag. Nasce e vive grazie al mobile e molti brand hanno cominciato a utilizzarlo ai fini del marketing, per avere una partecipazione attiva dei clienti e potenziali tali. È adatto a chi ha un prodotto/servizio molto visuale, che può essere messo in risalto grazie a foto e immagini;
• Google+: è il social di Google di cui ora si parla moltissimo, probabilmente perché è diventato quasi obbligatorio avere un profilo, per l’authorship come per la reputazione online, ma i brand non sono particolarmente attivi sulla piattaforma;
• LinkedIn: è dedicato esclusivamente al business personale come anche aziendale. È ottimo per chi si occupa di B2B e per chi ha bisogno di costruire relazioni professionali e accrescere la propria rete.

Dopo aver scelto obiettivi e piattaforme è necessario monitorarne i risultati costantemente, per capire dove intervenire e per migliorare o per individuare ulteriori possibilità di crescita. Esistono diverse piattaforme, gratuite e non, che consentono di effettuare il monitoring come:

• Google Analytics: è il servizio gratuito di web analysis formato Google, consente di monitorare moltissimi dati, oltre che di impostare obiettivi di ogni tipo.
• Klout: è un servizio on line gratuito che consente di verificare qual’ è l’influenza online di una certa persona. L’influenza in rete è misurata tramite un numero il Klout score. Questo viene calcolato sulla base delle nostre interazioni all’interno dei social network e altri valori come le citazioni in Wikipedia. Nello specifico, Klout misura la capacità di guidare azioni nei social network. Il Klout score può andare da 0 a 100 e la media è intorno ai 40 punti. Chi ha un Klout score pari a 75, secondo lo schema della startup americana, dovrebbe essere in grado di influenzare 100 mila persone.
• Quin: fornisce le analisi per Facebook, YouTube, Google e Twitter, grazie a dashboard personalizzabili a cui è possibile aggiungere una selezione di widget per dati o statistiche che si desidera monitorare.

Una volta ottenuto un certo numero di dati è bene compilare dei report, le scadenze possono essere stabilite a seconda delle esigenze e delle richieste. Fra i report personalizzabili di Google Analytics ce ne sono diversi, perfetti per i social network. Nel momento in cui si hanno in mano i risultati è possibile fare un confronto con gli obiettivi prefissati e calcolare il ROI.

Figura 4. Social Media Roi & Analysis Framework. Immagine che raffigura un programma strategico e un framework di misurazione subordinati al raggiungimento di obiettivi di alto valore per il brand, dando al R.O.I. un significato più ampio e di lungo periodo. Disponibile all’indirizzo: http://www.chefuturo.it/2013/07/il-roi-dei-social-media-e-il-corretto-framework-di-misurazione/

Il raggiungimento degli obiettivi legati alle attività sui social media può essere misurato attraverso tre metodologie d’indagine:

• analisi delle relazioni che serve ad individuare le reti di persone che seguono un certo account o una specifica discussione e capire i legami forti e deboli che li uniscono;
• analisi delle conversazioni utile a comprendere le discussioni che avvengono in rete attorno ad un brand o ad un tema;
• analisi delle interazioni necessaria per misurare la capacità di un’azienda di entrare in relazione con chi abita i nuovi spazi della rete.

Non bisogna quindi accumulare fan e follower senza costruire relazioni.

Come scrive Cosenza^[1] le spie da considerare per valutare le proprie performance su Facebook sono:

• Likers o Fan: è la metrica più pubblicizzata dalla piattaforma, ma non la più interessante. Indica il bacino potenziale di lettori, ma è noto che solo una minima parte dei contenuti di una pagina viene resa visibile nel news feed dei fan, intorno al 10% secondo alcuni studi. L’Edge Rank, l’oscuro algoritmo di indicizzazione di Facebook, li seleziona sulla base di molteplici parametri che tengono conto dell’interesse manifestato da ogni utente e dei comportamenti dei suoi amici. In sintesi più sono stimolanti i contenuti prodotti e maggiore distribuzione avranno, ecco perché l’obiettivo dovrebbe essere l’engagement più che l’aumento smisurato dei fan;
• Total Engagement: rappresenta la quantità di tutte le interazioni che le attività sulla pagina sono riuscite a produrre. Si ottiene dalla somma algebrica di like, commenti, condivisioni e post spontanei dei lettori in bacheca. Un valore alto indica una pagina stimolante. Un approfondimento ulteriore permette di capire il peso dei singoli addendi e quindi le attività maggiormente svolte dai lettori, ad esempio: la community tende più a commentare o a postare autonomamente?;
• Page Engagement: è un indice dato dal rapporto tra Total Engagement e Fan. Il valore risultante indica il numero di interazioni prodotte, mediamente, da ogni fan. Quindi è un buon elemento per misurare la “capacità produttiva” dei fan e il loro grado di coinvolgimento;
• Engagement per post: è un indicatore del livello di apprezzamento dei contenuti della pagina. È dato dal rapporto tra l’engagement generato dai post pubblicati dall’amministratore, ossia la somma di like, commenti e condivisioni generati e il numero di post scritti nel periodo considerato;
• Total Reach o Portata: evidenzia il numero delle persone, uniche, che hanno visto effettivamente i contenuti della pagina. Si tratta di un’informazione cui solo l’amministratore della pagina può accedere, ma che è fondamentale per capire quanto lontano sono arrivati i post pubblicati. Insights permette di capire quali sono stati i canali della portata: se organica (cioè gli utenti hanno letto la notizia sulla pagina), virale (se l’hanno appresa grazie ai propri amici) o a pagamento (frutto di un’attività promozionale).

L’altra dimensione fondamentale per valutare strategicamente i propri risultati è quella della comparazione con il proprio mercato o pagine similari per numero di fan. Per quanto riguarda la valutazione delle proprie performance su Twitter, invece, si deveno considerare le seguenti metriche:

• Follower: il numero dei seguaci è la metrica principale che Twitter usa, ma non la più illuminante. Per un social network che basa tutto sull’attimo e sul flusso, il bacino dei follower conta relativamente. Indica un bacino potenziale di lettori, ma nulla di più. Su Twitter le possibilità che i tweet non vengano visti sono elevate, semplicemente perché all’atto della pubblicazione molti non erano online;
• Mentions: con questo termine Twitter intende tutte le citazioni ricevute dal nostro account, siano esse spontanee o derivanti da retweet e reply. Misurarle vuol dire avere idea del cosiddetto engagement o coinvolgimento generato. In sintesi quante reazioni ha generato un certo account. Ancora meglio sarebbe avere strumenti di analisi semantica che indichino quali di quelle menzioni sono positive o negative. Non avendoli si può assumere ragionevolmente che almeno il numero di retweet rappresenti un segnale di adesione al proprio messaggio, quindi avere uno strumento che indichi separatamente il dettaglio del numero di retweet e reply aiuterebbe;
• Impressions: misurano l’esposizione raggiunta dall’account, ovvero il numero di volte che i tweet provienienti dall’account o citanti lo stesso, possono essere stati visti. Si tratta di un potenziale teorico dato dalla semplice moltiplicazione del numero di tweet per i follower cui sono destinati. Ancora più interessante è capire lo scarto che c’è tra le impressioni determinate dai cinguettii prodotti dal profilo e quelle guadagnate grazie alle menzioni dell’account da parte di altri soggetti. In questo modo si potrà capire il grado di amplificazione dei messaggi creato dalla rete di follower;
• Unique Authors o Reach: se le mention offrono un’idea del volume di discussioni, il numero degli autori unici ci dice quante persone citano l’account. Questi due valori non coincidono quasi mai perché soprattutto quando si considerano periodi lunghi di analisi, uno stesso individuo può citare più volte un certo account. Si tratta di un fenomeno molto frequente durante gli eventi (si pensi ai commenti alle trasmissioni televisive) o durante esperienze ricorrenti (ad esempio i viaggi);
• Engagement per tweet: a differenza delle altre metriche questo è un indice composto dal rapporto tra engagement e numero di tweet prodotti. Il primo valore, generalmente, si fa coincidere con il numero totale di mention ricevute. Ma non è sbagliato aggiungere ad esso la quantità di Favourites ricevute dai tweet. Ultimamente è proprio Twitter che sta spingendo gli utenti, rendendo pubblica l’azione relativa, a prendere l’abitudine di premere la stellina dei preferiti per mostrare il proprio gradimento. Una sorta di like che può essere considerata una reazione positiva all’attività editoriale. Un valore alto di Engagement per tweet indica tendenzialmente, che i cinguettii dell’account raccolgono i favori del proprio pubblico di riferimento.

I cinque indicatori appena analizzati acquistano maggiore significatività se letti in prospettiva, ovvero se vi si aggiunge la dimensione temporale. Il fattore tempo permette di comprendere se si stanno compiendo dei progressi o se le performance sono ferme. Inoltre lo storico dei dati dà anche modo di proiettare i risultati futuri e decidere i prossimi obiettivi da assegnare al team di lavoro.

Un’altra dimensione utile a valutare le proprie performance è quella del mercato, con uno strumento che permette di confrontare le metriche, appena analizzate, rispetto ai risultati dei concorrenti, che possono essere diretti, quelli che offrono prodotti o servizi simili, o indiretti, che tendono a soddisfare lo stesso bisogno.

Sviluppare un brand costa tempo e impegno quindi, ma può anche richiedere degli investimenti in denaro. Lo stesso vale per una presenza online efficace e per la relativa digital influence.

A questo proposito Centenaro e Sorchiotti^[2], parlano di ROI della partecipazione ai social media che va inteso come return on influence, ossia come aumento della propria digital influence.

È meglio lavorare costantemente e a lungo per sviluppare la propria influence e pensare alla monetizzazzione in un secondo momento.

Più tardi monetizzi, maggiormente monetizzi.^[3]

Riassumendo è importante avere una precisa idea del Personal Brand che si vuole esporre online, definire in modo chiaro una strategia online di comunicazione in linea con il Brand, ricorrere all’uso di Google Alert^[4] con il quale definire e configurare punti di ascolto, saper selezionare il proprio target ed infine partecipare alle conversazioni con gli utenti. È dunque fondamentale tenere a mente che il vero Personal Brand si genera partecipando alle conversazioni online.

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© Il personal Branding – Marika Fantato

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[1] Cosenza V., Social Media ROI, Apogeo, 2014

[2]  Centenaro L., Sorchiotti T., Personal Branding. Promuovere se stessi online per creare nuove opportunità., Hoepli, 2013.

[3]   Vaynerchuck G., Buttati! Ora o mai più. Trasforma la tua passione in soldi., Sperling &Kupfer, Milano, 2010.

[4]   Google Alert è un servizio che genera risultati di motori di ricerca sulla base dei criteri forniti e spedisce i risultati all’account e-mail. Questo servizio è utile per molti motivi, come il monitoraggio del web per avere informazioni specifiche sull’azienda, la popolarità dei contenuti online o la concorrenza. È usato anche per tenersi aggiornati sui nuovi progressi, gossip e tendenze.