Analisi di due casi recenti di marketing non convenzionale: Paranormal Activity

“Paranormal Activity”, film horror/thriller americano diretto dal semisconosciuto regista Oren Peli ed uscito nelle sale italiane ad inizio 2010, ha la particolarità di essere stato prodotto con appena undicimila dollari ed averne incassati centoquarantuno milioni. Sulla scia del predecessore del 1999 “The Blair Witch Project”, questa modesta produzione realizzata con metodi poco sofisticati (tutte le scene sono girate da una telecamera in mano ai due protagonisti, ed unici personaggi) ha ottenuto grande successo grazie ad un’abile operazione di marketing virale.

Il film di Peli, dopo essere stato mostrato allo statunitense “Screamfest Horror Film Festival” nel 2007, viene notato da alcuni critici ed arriva nelle mani di Steven Spielberg, il quale comprende le possibilità di business della pellicola e dà l’avvio alla campagna pubblicitaria. Nel settembre 2009 la Paramount decide di proiettare parte del film in alcuni colleges americani, registrando le espressioni del pubblico adolescente. Lo stesso test di screening avviene sul sito eventful.com, appositamente creato per l’occasione,  in cui vengono mostrati anche i filmati delle reazioni degli studenti ed in cui il fatto che alcuni escano dalla sala viene interpretato come in relazione al troppo spavento che la pellicola provocava.

Le visualizzazioni divengono sempre più numerose nell’arco di poco tempo ed agli utenti viene chiesto di segnalare i luoghi dove vorrebbero fosse proiettato il film, così che la casa produttrice portasse la pellicola nelle città che ne facessero maggiore richiesta. Si tratta di una strategia efficace: da un lato crea passaparola su un film che vuole imporsi come “fenomeno virale”, dall’altro protegge la Paramount dai rischi di lanciare in troppi cinema un film difficile da distribuire. E’ il mercato stesso a creare il fenomeno e richiedere il film.

Negli Stati Uniti il successo è enorme ed in Italia “Paranormal Activity” esce pochi mesi dopo, accompagnato da un trailer che lo descrive come “il film che ha terrorizzato l’America” ed alcune testate giornalistiche che ingigantiscono ulteriormente il fenomeno, parlando di svenimenti ed attacchi di panico del pubblico durante la visione. Viene sottolineato a più riprese che la pellicola sia stata notata da Spielberg e che il regista stesso si sia impressionato, creando così l’idea che si tratti veramente di un film spaventoso, poiché un grande nome lo aveva consigliato, lungi dal pensare che possa essere semplicemente parte di un’ottima strategia di marketing.

L’incasso italiano nei primi tra giorni di uscita è stato pari a ben 3,6 milioni di Euro. Un film inizialmente indirizzato ad un pubblico di nicchia, grazie al fenomeno word of mouth amplia enormemente il suo target, non solo agli appassionati giovani ed adulti del genere, ma anche fino a spettatori non abituali delle pellicole horror, ma che decidono di vederlo per conoscerne le potenzialità terrifiche.

Grazie alla visione iniziale del film da parte di un pubblico molto giovane, una diffusione capillare sul Web, un testimonial quale Spielberg, “Paranoemal Activity” , pellicola alquanto modesta sia dal punto di vista della trama sia per gli strumenti sfruttati per crearla, paradossalmente ha ottenuto un maggior successo di altri film dello stesso genere, migliori da molti punti di vista. La campagna di marketing virale ha comportato bassi costi ed ha sfruttato il canale alquanto redditizio del Web, anziché i canonici mezzi televisivi. I consumatori sono stati attratti da un prodotto che probabilmente non li avrebbe particolarmente incuriositi, se non fosse stato propagandato attraverso tale modalità: si sono fidati del consiglio degli altri, hanno voluto sfidare se stessi, assistendo ad uno spettacolo che avrebbe messo a dura prova il loro equilibrio psicologico. Si è trattato di un tipico processo virale, fatto di idee che infiammano, spingono, accendono altre idee, per osmosi o transitività cognitiva, e portano non alla sommatoria dei contributi, quanto piuttosto alla creazione di una reale entità collettiva infinitamente più ricca e trasversale rispetto all’originale. Ogni  contributo che nasce dall’appropriazione dell’idea base porta direzioni e prospettive nuove, modificazioni del seme originale che alimentano questo processo di crescita.

Tecniche di marketing non convenzionale e stili di consumo giovanili – © Martina Lamonaca