Il Modello Aspettativa-Valore
Il Modello Aspettativa-Valore
Foto di Steve Buissinne da Pixabay
Nell’ambito dell’acquisto di prodotti alimentari biologici, uno dei modelli dell’atteggiamento spesso utilizzato per la previsione dei comportamenti è senz’altro il Modello Aspettativa-Valore (Fishbein e Ajzen, 1975). Molto usato nell’ambito dei comportamenti relativi alla salute, come nel marketing, questo modello assume che le credenze giochino un ruolo fondamentale nella presa di decisione degli individui, e corrispondono alla probabilità soggettiva, non oggettiva, che un oggetto abbia certi attributi. Secondo Fishbein e Ajzen (2010), le credenze su un oggetto o comportamento si formano associando l’oggetto (azione ed evento) con varie caratteristiche, qualità e attributi dell’oggetto stesso. Nel corso della vita le persone sviluppano esperienza con l’oggetto, e ciò porta a formare diverse credenze sull’oggetto in questione; alcune credenze possono formarsi a seguito di un’esperienza diretta con l’oggetto, o possono formarsi per esperienza indiretta, accettando l’informazione fornita dalle persone che fanno parte della propria vita come gli amici, i familiari, gli insegnanti, i media e altre fonti esterne, o possono generarsi attraverso un processo di inferenza. Alcune credenze persistono nel tempo, altre possono venire dimenticare e possono formarsene delle nuove. Secondo Fishbein e Ajzen (1975), gli individui possono avere molte credenze riguardo un particolare oggetto, ma soltanto un sottoinsieme di queste sono salienti in un determinato momento, sono cioè accessibili, vengono facilmente alla mente.
Nell’attuazione di un comportamento, le persone tendono a massimizzare le possibilità che si realizzino conseguenze desiderabili ed a minimizzare le possibilità di incorrere in conseguenze indesiderabili, quindi nella scelta tra due oggetti o comportamenti, gli individui sceglieranno quello valutato più positivamente cioè quello associato a conseguenze più desiderabili e cercheranno di evitare quelli a cui sono associate conseguenze indesiderabili. Il ragionamento si basa pertanto su una valutazione costi/benefici, dove le credenze comportamentali corrispondono ai vantaggi ed agli svantaggi che si ritengono associabili alla realizzazione del comportamento. La determinante dell’atteggiamento secondo questo modello sono proprio le credenze comportamentali (behavioural beliefs) salienti, che rappresentano le conseguenze percepite o altri attributi associati al comportamento.
La relazione tra atteggiamento verso il comportamento e le credenze comportamentali è espressa algebricamente dalla formula:
A=? ?? · ??
dove: ?? è la credenza comportamentale che eseguire un comportamento porti a certe conseguenze i (aspettativa o forza); ?? è la valutazione delle conseguenza (valore); i è il numero di conseguenze salienti.
La valutazione globale, cioè l’atteggiamento, deriva dalla probabilità percepita che l’oggetto possieda una serie di attributi chiave (conseguenze percepite) ponderata, cioè moltiplicata, per la valutazione di queste conseguenze. Operativamente, viene misurata la forza (??) cioè la probabilità percepita che mettere in atto un certo comportamento porti a certe conseguenze ed il valore attribuito ad ogni conseguenza del comportamento stesso (??); sommando infine i prodotti risultanti tra forza (b) e valore (e) di ogni conseguenza si ottiene una misura diretta dell’atteggiamento.
Per elicitare le credenze comportamentali, si agisce sottoponendo ad intervista con domande aperte un gruppo di individui del target interessato, che abbiano cioè le stesse caratteristiche socio-demografiche della popolazione a cui è rivolta la ricerca; l’insieme delle credenze comportamentali salienti può essere elicitato ad esempio chiedendo vantaggi e svantaggi che potrebbero derivare dall’attuare il comportamento od oggetto considerato (nel caso della ricerca oggetto di questa tesi sarà l’acquisto di prodotti alimentari biologici, come vedremo nel Cap. 3).
Sulle risposte ottenute si conduce un’analisi del contenuto, con la quale si riducono le credenze emerse nella ricerca pilota in un numero minore di categorie e si conta la frequenza di risposta di ogni categoria emersa, in seguito si scelgono le credenze modali (o credenze indicative con più frequenza) citate da almeno il 10% del gruppo intervistato (Fishbein e Ajzen, 1975; Ajzen e Fishbein, 1980). Le credenze comportamentali scelte verranno infine inserite nel questionario finale della ricerca, dove se ne potrà misurare la forza (b) ed il valore (e) (si veda sempre Cap. 3).
Il Modello Aspettativa-Valore considera, oltre alle comportamentali, altri due tipi di credenze che influiscono sulla presa di decisione: le credenze normative e le credenze di controllo. Se le credenze comportamentali determinano l’atteggiamento verso l’oggetto o comportamento in questione, le credenze normative (normative beliefs) determinano la norma soggettiva. Le credenze normative rappresentano la preferenza percepita espressa da specifici individui o gruppi importanti (specifici referenti sociali importanti) relativamente al fatto che la persona debba o meno mettere in atto il comportamento (pressione sociale generale a mettere o no in atto un certo comportamento). La norma soggettiva (SN) è il risultato delle credenze normative e della motivazione a conformarsi alle aspettative di tali referenti sociali, come di seguito:
??= ? ??? · ???
dove: ??? sono le credenze normative (probabilità soggettiva) che alcuni referenti sociali importanti j pensino che si debba o meno eseguire il comportamento; ??? è la motivazione a conformarsi al referente sociale importante j. Operativamente, per ogni credenza normativa si dovrà misurare la forza, cioè la probabilità che ciascun referente sociale importante per l’individuo pensi che si debba o meno eseguire un dato comportamento, e moltiplicarla per la motivazione a conformarsi a tale aspettativa. Per elicitare le credenze normative, si agisce come per le credenze comportamentali (vedi sopra), sottoponendo una serie di domande aperte in cui si chiede quali sono i gruppi o gli individui che approverebbero o disapproverebbero il fatto che la persona metta in atto il comportamento (Ajzen e Fishbein, 1980) grazie alle quali si potrà in seguito misurare la forza delle credenze normative e la motivazione a conformarsi.
Il terzo tipo di credenze che un individuo può avere su un determinato oggetto o comportamento, sono le credenze di controllo (control beliefs), che determinano il cosiddetto controllo comportamentale percepito. Queste credenze riguardano la presenza o assenza di risorse e opportunità necessarie per eseguire con successo il comportamento, e si basano sull’esperienza passata e su informazioni indirette, cioè su esperienze di altri relativamente alla difficoltà o facilità di eseguire il comportamento.
Come per l’atteggiamento e la norma soggettiva, per produrre la percezione di controllo (PBC) ciascuna credenza (??) deve essere moltiplicata per il potere percepito (??) sul fattore di controllo (k) che facilita o inibisce la realizzazione del comportamento; i prodotti risultanti sono poi sommati per gli r fattori di controllo salienti. La rappresentazione algebrica è:
PBC =? ?? · ??
dove: ?? è la frequenza percepita o probabilità del verificarsi del fattore k; ?? è la percezione del potere facilitante o inibente del fattore k. Per il controllo comportamentale percepito, operativamente, si dovrà misurare per ogni fattore di controllo la frequenza percepita o probabilità (??) del verificarsi del fattore stesso cioè la credenza relativa alla presenza o all’assenza di fattori che facilitano o inibiscono la messa in atto del comportamento per poi moltiplicarla per il potere percepito (??), che rende conto della possibilità che ciascun fattore di controllo ha nel facilitare o inibire la realizzazione del comportamento. Anche in questo caso, come gli altri due tipi di credenze, si sottopongono domande aperte in cui si chiede di indicare una serie di fattori e condizioni che rendono facile o difficile la realizzazione di una dato comportamento (Ajzen e Driver, 1992); attraverso questo processo, si potranno misurare in seguito le credenze di controllo e il potere percepito.
Foto di The Lazy Artist Gallery: https://www.pexels.com/it-it/foto/strada-coperta-di-sabbia-1199967/
