Strategie di persuasione nella comunicazione diretta

La comunicazione diretta sembra quella che ha maggiore influenza e che permette l’adattabilità immediata al feedback del destinatario. Inoltre, coinvolge in maniera più evidente tutti gli aspetti della comunicazione e di relazione del mittente. L’influenza e la persuasione che possono scaturire da un contatto diretto con un venditore, sono nettamente più efficaci ed efficienti.

La comunicazione commerciale diretta, sia essa alla presenza del consumatore o attraverso mezzi interattivi, si basa su un principio fondamentale: il destinatario non deve mai rendersi conto del fatto che sta subendo una manipolazione, in caso contrario tenderà a rifiutare il testo ed eventualmente anche a percepire negativamente tutto il contesto della comunicazione.

Lo studio più completo e recente in questo settore è quello del già citato Cialdini. Questo autore ha studiato molte forme di persuasione diretta e le ha organizzate in sette principi fondamentali:

? gli automatismi

? il coinvolgimento

? la reciprocità

? la validazione sociale

? la piacevolezza^[1]

? la scarsità

? l’autorità

Alcuni di questi principi sono già stati analizzati nei capitoli precedenti. Molti fanno parte della vita comune di tutti i giorni e toccano un’area più vasta di quella legata alla vendita di un prodotto, cioè quella dei rapporti interpersonali.

I principi di automatismo

Il principio di automaticità è fondamentale e si basa sul fatto che le persone usino euristiche o scorciatoie del pensiero per fare processi. Quando le persone agiscono automaticamente o senza pensarci sono molto più suscettibili alle tecniche di persuasione.

In genere si utilizzano euristiche in un processo di acquisto o di riacquisto quando le persone sono poco motivate. Secondo Langer (1989) le persone passano gran parte del tempo di una giornata in uno stato di scarso pensiero cosciente, in quanto le azioni abituali che vengono compiute non lo richiedono e subentra quindi una selettività per cui solo alcune azioni o oggetti del mondo esterno richiedono piena attenzione e consapevolezza per poter essere valutate o fatte, mentre per tutto il resto si mettono in atto processi automatizzati.

L’esperimento di Ellen Langer illustra bene come una sola parola possa attivare il meccanismo di persuasione. In coda ad una fotocopiatrice, chiedendo a qualcuno di lasciarli fare delle fotocopie, otteneva un si nel 95% dei casi, dicendo “Scusi, ho 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché ho una grande fretta?”, ma solo il 63% dei casi dicendo “Scusi, ho 5 pagine.

Posso usare la fotocopiatrice?”

Il perché era la parola chiave che faceva scattare una risposta automatica di acquiescenza. Non era tanto ciò che veniva detto dopo ad essere importante, bensì la parola stessa. Se la domanda era “Scusi, ho 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice perché devo fare delle copie?”, non veniva aggiunta alcuna giustificazione per il lasciapassare. Con la fotocopiatrice si possono fare solo delle copie, eppure la percentuale di successo balzava di nuovo al 93%^[2].

La maggior parte delle tecniche persuasive individuate da Cialdini si basano fondamentalmente su processi euristici del destinatario, il quale, per poter resistere alla pressione persuasiva, ha come unica possibilità l’abbandono del pensiero euristico.

Il principio del coinvolgimento

Su questo concetto si basa una delle tecniche di vendita proposte da Cialdini, ovvero la tecnica del piede nella porta. Questo tipo di persuasione funziona ponendo al destinatario prima una piccola richiesta, seguita da una più grande, ad esempio, dopo un piccolo questionario, si procede con un’operazione di vendita. Molti venditori confidano sul fatto che dopo un piccolo acquisto si tenderà a farne uno più costoso.

Il principio di reciprocità

Si basa sul concetto di scambio, se qualcuno fa un favore a qualcun altro, quest’ultimo si sentirà in qualche modo obbligato a restituirlo. Cialdini fa notare che le persone tendono a restituire proporzionalmente di più di quanto hanno ricevuto.

L’esempio è la tecnica del solo un penny. Questa tecnica funziona attraverso la richiesta di qualcosa di minimo, che sembra essere difficilmente rifiutabile da parte del destinatario. Cialdini fa notare che con questo sistema non diminuisce la quantità del denaro versato come invece ci si potrebbe attendere. Si è peraltro evidenziato, che questa tecnica funziona sia nella comunicazione diretta faccia a faccia, sia attraverso il telemarketing.

Il principio di validazione sociale

Questo principio si basa su un’operazione euristica che può essere messa in atto a fronte di un successo o di un desiderio percepito come socialmente condiviso da molte altre persone^[3].

La fama porta per molti versi al crescere del consenso in un meccanismo che si autoalimenta. Ciò vale sia per i personaggi che per i prodotti. Molte tecniche relative a questo principio vengono utilizzate nella vita quotidiana, dai musicisti di strada che riempiono i cappelli di monete per far credere di aver ricevuto apprezzamento da molte persone, alle risate finte nelle commedie televisive; sono tutti esempi dell’utilizzo del principio di validazione sociale.

La validità di un’idea aumenta con il numero di persone che la supportano, in quanto l’opinione degli altri può essere estremamente informativa, specialmente nelle condizioni di ambiguità e di incertezza^[4].

Sullo stesso principio si basa la tecnica del presentare al destinatario una lista di nomi di persone (famose) che hanno supportato una determinata idea, fattore che può essere di grande impatto ed efficacia.

Il principio della piacevolezza

Si basa sul fatto che la piacevolezza può essere direttamente proporzionale all’influenza o alla persuasione, ovvero all’aumentare della piacevolezza aumenta anche il potere persuasivo. La piacevolezza viene relegata da Cialdini a due aree di base, la bellezza e la simpatia.

Anche l’attrazione fisica ha un peso importante, legato ad un processo euristico (si tende a ritenere che alla bellezza fisica si accompagni anche la gentilezza, l’onestà, l’intelligenza, la socievolezza), generalizzando quindi un singolo tratto per implicarne altri.

Uno studio sulla comunicazione politica negli Stati Uniti, condotto da Efran e Patterson nel 1976, ha dimostrato che i politici ritenuti fisicamente belli, arrivavano ad avere il doppio dei voti rispetto agli altri.

Il principio della scarsità

Prevede che gli oggetti di cui si percepisce la penuria siano considerati di maggior valore da parte dei destinatari, questo è dovuto anche al fatto che nel mercato del consumo di massa, le persone spesso individuano la loro unicità attraverso il possesso di oggetti unici o rari.

Per creare questo effetto, le aziende possono contenere la produzione di alcuni prodotti (facendo pochi pezzi, dedicati a collezionisti), oppure possono limitare la distribuzione (usando solo alcuni punti vendita).

Il principio di autorità

Come già accennato nei capitoli precedenti, la percezione dell’autorità nel mittente può essere un forte fattore di influenza.

Si deve comunque considerare che, se il destinatario non è a conoscenza del ruolo autorevole del mittente prima della comunicazione, quest’ultimo può utilizzare simboli e segni di status sociale per affermare implicitamente la propria autorità o il proprio potere (oggetti, comportamenti, atteggiamenti).

[1] Cialdini R, Le armi della persuasione. Come e perchè si finisce col dire di si, Firenze 1989, Giunti/Barbera, pp. 70

[2] www.xenu.com-it.net/libri/cults/singer08.htm

[3] Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria 2003, pp. 45-49

[4] http://www.internetica.it/manipolazione.htm

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