La pubblicità come strumento persuasivo

La pubblicità come strumento persuasivo

 

 

Come già accennato nei capitoli precedenti, la comunicazione pubblicitaria non si limita ad informare, ma ha lo scopo di creare intorno al prodotto un desiderio, un’aspettativa, o meglio, un bisogno. Una pubblicità efficace seduce il consumatore, lo porta dalla parte del prodotto, e possibilmente gli fa cambiare le sue abitudini.

La persuasione vera e propria non viene ricercata attraverso ragionamenti razionali, fornendo le prove della bontà del prodotto, ma facendo leva sugli istinti e sugli affetti, sull’incontrollabile irrazionalità dell’individuo. Si può dire che la pubblicità sia una grande seduttrice in quanto tende a lusingare, a far credere che la felicità consista nel possesso, nel consumo e nell’esibizione di un certo prodotto, e che la sua mancanza sia la causa di malcontento e di incertezza.

Le persone possono essere persuase sia quando sono in uno stato di distrazione sia quando sono attente, ma il modo esatto in cui vengono influenzate nei due stati differisce considerevolmente. Richard Petty e John Cacioppo sostengono che la persuasione può seguire due percorsi, uno periferico e l’altro centrale^[1].

Nel processo periferico la persona che riceve un messaggio dedica una parte minima della sua attenzione all’elaborazione della comunicazione. Alcuni esempi potrebbero essere guardare la televisione mentre si fa qualcos’altro o ascoltare un’argomento per cui non si prova grande interesse.

Nel percorso periferico la persuasione è determinata da semplici elementi induttori, quali la piacevolezza del comunicatore, oppure il piacere e il dolore associati con l’adesione a tale posizione.

Al contrario, nel percorso centrale, colui che riceve il messaggio avvia un’attenta e meditata considerazione dei veri meriti dell’informazione presentata.

Ad esempio, nel percorso centrale la persona può argomentare attivamente contro il messaggio, può desiderare una risposta a domande aggiuntive o può cercare nuove informazioni. La persuasività del messaggio è determinata da come esso supera questo esame.

Supponiamo che qualcuno adotti il percorso centrale alla persuasione e ascolti attentamente la comunicazione (pubblicità). In che momento la persona risulterebbe più persuasa? Dato che la persona riflette attentamente, non dovrebbe farsi convincere da argomenti deboli o la fonte della comunicazione non dovrebbe importare molto; invece, un messaggio forte in grado si sopportare un esame approfondito dovrebbe essere molto efficace.

Al contrario, il contenuto del messaggio non dovrebbe importare granchè a chi non riflette molto sulla questione; nel percorso periferico una persona risulterebbe più persuasa da un espediente banale come l’attribuzione della comunicazione a una fonte apparentemente autorevole.

I due percorsi di Petty e Cacioppo devono renderci consapevoli di due punti importanti, uno che riguarda noi stessi come esseri umani e uno che riguarda la pubblicità del mondo moderno. Sotto molti punti di vista noi siamo risparmiatori cognitivi, cerchiamo cioè costantemente di conservare la nostra energia cognitiva^[2].

Data la nostra limitata abilità nell’elaborare informazioni, spesso adottiamo le strategie del percorso periferico per semplificare i problemi complessi; accettiamo con noncuranza una conclusione o proposizione non per una buona ragione, ma perchè accompagnata da uno strumento di persuasione rozzamente semplice.

La pubblicità moderna incoraggia l’adozione del percorso periferico ed è pensata per sfruttare le limitate capacità elaborative del consumatore cognitivo. Le caratteristiche della persuasione moderna  – il contesto denso di messaggi, lo spot da trenta secondi, l’immediatezza della persuasione – rendono sempre più difficile pensare profondamente alle questioni e alle decisioni importanti.

Il nostro stato di cose può essere definito il dilemma essenziale della democrazia moderna. Da un lato come società apprezziamo la persuasione: la nostra forma di governo si basa sulla fede nel fatto che la libertà di parola e di discussione, lo scambio delle idee possono condurre a prendere decisioni in modo migliore e più equo.

D’altro canto, in quanto risparmiatori cognitivi, non partecipiamo spesso a questa discussione, affidandoci invece a strumenti di persuasione semplici e ad un ragionamento limitato.

L’agente persuasore di successo può impiegare un numero enorme di tattiche di persuasione capaci di indurre il bersaglio della sua comunicazione ad accettare il suo punto di vista riguardo a una questione o a una linea di azione.

Il massimo dell’influenza si raggiunge probabilmente quando si mettono in atto quattro principali stratagemmi persuasivi o manovre generali finalizzate all’ottenimento dell’acquiescenza del bersaglio.

Il primo consiste nell’assumere il controllo della situazione e nello stabilire un clima favorevole al proprio messaggio; è un processo chiamato pre-persuasione e si riferisce a come viene articolata la questione e preparata la decisione su di essa. Fissando abilmente i termini di definizione e discussione di una questione, un comunicatore può influenzare le risposte cognitive e ottenere il consenso senza nemmeno apparire intenzionato a convincerci di qualcosa.

Il comunicatore deve imporre un’immagine favorevole di sè agli occhi del pubblico. Chiamiamo questo stratagemma la credibilità della fonte. In altri termini, il comunicatore deve apparire piacente e autorevole o degno di fede o in possesso di qualsiasi altro attributo che possa agevolare la persuasione.

Il terzo stratagemma è di costruire e diffondere un messaggio che concentri l’attenzione e i pensieri dei destinatari esattamente su quello che il comunicatore vuole che essi pensino.

In fine, un comunicatore efficace controlla le emozioni dei destinatari, seguendo una regola semplice: stimolare un’emozione e poi offrire al bersaglio un modo di reagire a tale emozione che, guarda caso, coincida con il corso d’azione desiderato dal persuasore. In tali situazioni, il destinatario si preoccupa di gestire le proprie emozioni ed accetta le richieste del comunicatore nella speranza di sfuggire a un’emozione negativa o di conservarne una positiva^[3].

I quattro stratagemmi della persuasione risalgono all’antichità. Aristotele fu il primo a sviluppare una teoria generale della persuasione^[4]. La teoria aristotelica identificava tre aspetti della persuasione:

– la fonte (ethos)

– il messaggio (logos)

– le emozioni del pubblico (pathos)

Per ognuno di questi tre aspetti, erano fornite raccomandazioni all’aspirante comunicatore. Ad esempio, Aristotele raccomandava che l’oratore si presentasse come persona buona e degna di fiducia. Suggeriva agli scrittori di discorsi di usare, nella costruzione di un messaggio persuasivo, ragionamenti che sembrassero seguire le regole della logica e di ricorrere a vividi esempi storici o di fantasia per illustrarne i punti.

Il messaggio doveva inoltre essere adeguato alle credenze preesistenti del pubblico; Aristotele considerava essenziale comprendere i sentimenti del pubblico, giacchè una persona irata agirà in modo differente da una soddisfatta. L’oratore deve essere in grado di fare buon uso di queste emozioni.

A questo fine, Aristotele descriveva come suscitare emozioni in un pubblico – ira, amicizia, paura, invidia e vergogna – e discuteva il modo per fare di esse un uso persuasivo efficace.

Aristotele riconosceva un altro fattore in grado di influenzare la persuasione e che chiamava atechnoi (o aspetti extratecnici); fatti e avvenimenti al di fuori del controllo immediato dell’oratore. In una corte di giustizia, ad esempio, Aristotele identificava certe circostanze, come il modo in cui la legge era scritta, il contenuto di un contratto o la deposizione di un testimone, in cui si inquadrava il ragionamento persuasivo.

In un certo senso, tali circostanze fissano il campo di gioco su ha luogo il ragionamento. Esse servono a focalizzare l’argomento, e a limitare la gamma di argomenti che un oratore può esporre. Come tali, esse sono determinanti importanti dell’esito del processo.

Aristotele suggeriva diversi modi per affrontare questi fattori – contestare la validità di una legge, screditare un testimone – modi che oggi potremmo chiamare “impostare alla maniera giusta una questione”^[5].

 

---

[1] Petty R., Cacioppo J., The elaboration likelihood model of persuasion, New York, Academic Press, 1986 pp. 123-205

[2] Fiske S, Taylor S., Social cognition, New York, McGrawe-Hill, 1991

[3] Pratkins A, Aronson E., L’età della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 79-81

[4] Aristotele, Retorica, a cura di A. Plebe, Bari, Laterza, 1961, libro 1

[5] Pratkins A, Aronson E., L’età della propaganda, Il Munilo, 2003, pp. 80

---

© Psicologia della comunicazione persuasiva – Dott.ssa Romina Sinosich

---