Figura 1- Diesel Black Money

Il weekend del 17 aprile 2009 Diesel, noto marchio di abbigliamento ed accessori per un target principalmente giovane, lancia una campagna pubblicitaria guerrilla, la quale prende le mosse dalla crisi economica che sta investendo l’Europa in quel periodo. Richiamandosi al venerdì “nero” della grande depressione del 1929, dà il via al Diesel Black Friday, in cui il brand si propone ai consumatori come il mezzo che li aiuterà a superare il black mood. L’evento viene fatto conoscere  prima che si verifichi, tramite una diffusione del passaparola su molti canali del Web. In un mondo senza più certezze, Diesel seguita il suo coraggioso ed innovativo rapporto con tutti i fans, offrendo loro i Diesel Black Money: banconote gratuite ed ovviamente illegali. Il black cash diviene la moneta ufficialeper acquistare i prodotti nei Diesel store e dà diritto ad un 30% di sconto su qualsiasi articolo. Può essere speso in 23 diversi paesi nel mondo ed in tutti i negozi Diesel, nell’on-line store ed in selezionati punti vendita in tutto il mondo. Le banconote illegali sono valide a partire dal venerdì nero e per tutto il fine settimana.

I pacchetti di valuta illegale si trovano, oltre che sul sito Diesel.com, in posti chiave ed in luoghi inattesi delle diverse città. Impiegati bancari, urlatori e direttori di banca,con tanto di vere scrivanie, appaiono nelle maggiori piazze internazionali ad offrire ironiche soluzioni per sopravvivere alla crisi, distribuire banconote illegali e concedere cospicui prestiti con mazzette di soldi ‘sporchi’. A Milano, in Piazza San Babila, 100.000 banconote illegali firmate Diesel piovono dal cielo all’urlo di uno stravagante banchiere che grida alla folla. Si occupa della campagna milanese l’agenzia di comunicazione non convenzionale “Piano B”.

 

Eventi in-store sostengono l’iniziativa: i Diesel Stores diventano affollati di fans che possono godere di un’esperienza davvero unica e partecipando al Diesel Black Friday danzando su versioni remixate di “Money Honey”, “Dirty Cash”, “Material Girl” e molto altro.

Al termine del fine settimana di offerte e promozioni i consumatori si dicono altamente soddisfatti, tanto che alcuni ammettono di aver dissipato quasi metà del loro stipendio per acquistare articoli Diesel.  L’operazione ha avuto grande successo, ha aumentato le entrate in casa Diesel ed ha accresciuto il prestigio del brand, sfruttando il meccanismo word of mouth.

Tale azione di marketing ha comportato bassi costi per l’azienda promotrice, facendo sì che si ottenesse il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti. In un momento in cui i media tradizionali riempivano la mente dei cittadini di molti paesi con continui riferimenti alla recessione in cui ci si trovava, trasmissioni di protesta contro i governi per i bassi stipendi, Diesel ha proposto un’apparente soluzione, quasi in una metafora narrativa che richiama il deus ex machina mitico. E non si tratta di una soluzione qualsiasi, ma una soluzione che stimola il consumatore sul versante psicologico e sensoriale: gli si promette di entrare in un’atmosfera unica attraverso un’esperienza inusuale; Diesel sta dalla sua parte, è capace di risolvere i suoi problemi e lo fa attraverso la distribuzione gratuita di banconote illegali, proponendosi come marchio in controtendenza rispetto a quei malgoverni che avevano causato la crisi. Il consumatore, grazie all’aiuto di Diesel, può permettersi, almeno apparentemente, di acquistare ciò che prima non gli era accessibile. Si innesca un meccanismo in base al quale la fiducia del singolo non si riversa più nel complesso dell’economia, ma si concentra su un solo brand, costituendone la fortuna.

Diesel fa in modo che alle persone, se non già informate dell’evento, vengano tentate delle vere e proprie imboscate, mentre transitano per i più svariati motivi nelle piazze delle città: accade loro ciò che non si aspettano e che li coinvolge in un’esperienza nuova ed unica, quando la loro advertising consciousness non è attiva. Viene così data molta importanza al momento del sensing, in cui il consumatore prende coscienza del suo bisogno di acquisto e di come soddisfarlo, ma non in una logica di necessità effettiva, come avrebbe voluto il marketing tradizionale, bensì secondo un impulso a dover appropriarsi di un articolo Diesel che deriva da meccanismi irrazionali i quali richiamano la dimensione esperienziale e ludica dell’individuo. Ciò è favorito, come precedentemente accennato, dal vedere il brand quale una fonte di sicurezza in un periodo che si dimostra tutt’altro che tale. Durante e in seguito all’acquisto i consumatori tra loro si sentono parte di una comunità, in quanto beneficiari di un medesimo vantaggio nell’ottica di una sorta di lewiniano destino comune negativo imposto dalla crisi economica: ciò aumenta la probabilità che si sviluppino ancor più numerose collettività volte a sostenere il brand, magari anche attraverso la creazione di piattaforme Web in cui discutere delle novità proposte dal marchio.

Tecniche di marketing non convenzionale e stili di consumo giovanili – © Martina Lamonaca