PSICOLOGIA DEL TURISMO

COS’E’, DI COSA SI OCCUPA E QUALI BENEFICI ALLE AZIENDE DEL SETTORE

a Psicologia del Turismo nasce nel 1984 quando al termine del XX Congresso nazionale degli psicologi della S.I.P.S. (Società Italiana di Psicologia, Bergamo settembre 1984) venne proposta una giornata di studio post-congressuale per discutere la possibilità di applicare la psicologia al comportamento turistico.

Applicare cioè le competenze psicologiche al tempo libero, al viaggio, all’attività turistica, che andava sempre più estendendosi nel contesto nazionale grazie allo sviluppo economico degli anni Ottanta.

Tale giornata di studio fu aperta ad esperti provenienti da molti settori, non solo a quello della psicologia, comprendendo economisti, esperti di marketing, medici, geografi, sociologi e antropologi, direttori di agenzie di viaggio e tour operator, al fine di cogliere ogni aspetto rilevante della vacanza e di ciò che rappresenta per l’individuo.

Al termine della giornata a San Pellegrino nasce il Comitato scientifico nazionale interdisciplinare “Psicologia del turismo”.

“Il turismo è “un’area di convergenza e di confronto di fenomeni che riguardano l’uomo, le sue esigenze, le sue aspettative, l’economia di un paese e l’ecologia di un territorio, che implica problemi etici e legislativi, necessità formative e possibilità professionali”: con queste parole Marcello Cesa-Bianchi interveniva al IV Convegno di Psicologia e Turismo a Sangemini” (Maeran, 2004, Psicologia e Turismo).

**Il turismo è un fenomeno complesso, ma proprio la sua complessità offre alla psicologia un campo d’indagine proficuo; legati al concetto centrale di “turismo” vi sono una serie di elementi quali:

• • la motivazione
  • la scelta turistica
  • le funzioni della vacanza
  • la “customer satisfaction”
  • il marketing
  • il prodotto
  • l’impatto sociale e culturale del turismo
  • domanda/offerta/servizio
  • la qualità e i fattori critici di successo
  • la gestione delle risorse umane

Prima di chiarire ognuno dei punti sopra citati è bene definire che cosa si intende per turismo, questa parola di uso comune ha però vari utilizzi:

1. 1. turismo come evento del mondo esterno: comportamento messo in atto dai turisti;
   2. turismo come campo di indagine accademico: una comunità il cui scopo è quello di costruire un corpo di conoscenze;
   3. turismo come educazione: fenomeno che ha assunto importanza negli ultimi anni a fronte della necessità di formare operatori preparati.

L’Organizzazione mondiale del turismo (World Tourism Organization) nel 1997 definisce il turista come “chiunque viaggi in paesi diversi da quello in cui ha la residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte ma non superiore ad un anno e il cui scopo principale della visita sia diverso dall’esercizio di ogni tipo d attività remunerata all’interno del paese visitato.

In questo termine sono inclusi coloro che viaggiano per: svago, riposo e vacanza; per visitare amici e parenti; per motivi di affari e professionali; per motivi di salute, religiosi/pellegrinaggio o altro” (in Villamira, 2001, pag. 20).

LA MOTIVAZIONE TURISTICA

si parla di motivazione per indicare le forze sociopsicologiche che inducono una persona a scegliere l’esperienza turistica o una determinata località. Per Dann (1981, 1983) la motivazione turistica può essere definita come uno stato mentale che stimola a viaggiare, dalla motivazione nasce la domanda.

Seguendo le linee logiche delle teorie motivazionali l’individuo si trova a percepire un bisogno e quindi a mettere in atto la motivazione per ottenere ciò che lo farà sentire appagato; nel caso del fenomeno del turismo è compito del marketing quello di creare la consapevolezza del prodotto/servizio nella mente dei potenziali acquirenti suggerendo loro gli obiettivi per la gratificazione dei bisogni.

Un’eventuale teoria motivazionale turistica dovrà essere dinamica, con prospettive e formulazioni flessibili per tener conto dei continui cambiamenti individuali e culturali.

Punti chiave della motivazione:

• • fuga-evasione
  • vagabondare
  • regredire
  • ricercare se stessi
  • socializzare
  • cultura-conoscenza
  • prestigio sociale
  • cambiamento
  • sogno-ricerca del nuovo

LA SCELTA TURISTICA

il processo d’acquisto comprende varie fasi attraverso le quali la persona o un gruppo di persone elabora e mette in pratica decisioni riguardanti se, dove, quando e come acquistare e usare i servizi resi disponibili dalle aziende.

Le fasi sono:

1. 1. consapevolezza del bisogno;
   2. ricerca di informazioni (amici, depliant, agenzie di viaggio, internet, libri, ecc);
   3. sviluppo e formazione dell’atteggiamento;
   4. valutazione delle alternative (creazione di un personale set di criteri di scelta);
   5. agenzia di viaggio e prenotazione della vacanza;
   6. post-acquisto.

Vi sono alcuni elementi principali che definiscono un atto decisinale:

• • informazione
  • alternative
  • criteri
  • valori
  • preferenze
  • qualità della decisione

LE FUNZIONI DELLA VACANZA

sono di:

• • compensazione (non tanto del bisogno personale, ma del confronto con gli altri);
  • ricreazione (scelta nell’esperienza del proprio tempo libero, tempo di fuga dal quotidiano);
  • tipo simbolico.

Il turismo non è un need ma è un want, cioè un desiderio, un mezzo per differenziarsi, un bisogno culturale.

Benché il viaggiatore non parta sempre con questa consapevolezza ogni vacanza è fonte di una nuova formazione.

LA “CUSTOMER SATISFACTION”

con questo termine si intende la soddisfazione come valutazione post-acquisto del prodotto derivante dall’esito (positivo) della comparazione tra la performance del prodotto attesa e quella sperimentata e anche come stato psicologico derivante dalla risposta emotiva che l’esito della comparazione comporta (Oliver, 1993).

Perseguire una politica della customer satisfaction significa cercare di offrire prodotti e servizi totali che soddisfino aspettative e bisogni, sia espressi che latenti, del cliente.

Il mercato del turismo è un mercato molto competitivo e questo porta al miglior investimento cioè l’orientamento al cliente, quindi lo scopo ultimo dell’impresa deve essere la soddisfazione delle aspettative del cliente.

IL MARKETING

il marketing è la funzione dello scegliere:

• • a chi vendere
  • che cosa vendere
  • come vendere

perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore.

Kotler elabora le 4P del marketing:

• • Prodotto
  • Prezzo
  • Posizionamento
  • Promozione

Nel settore turistico come negli altri settori è bene fare un analisi di mercato, la più utilizzata è detta SWOT e consiste nello studio dei punti di forza (Strenght) e di debolezza (Weakness) dell’organizzazione e delle opportunità (Opportunity) e minacce (Threat) del mercato.

IL PRODOTTO

le caratteristiche del prodotto sono:

• • gli elementi di attrazione nella destinazione e nelle aree di transito
  • servizi
  • elementi di accesso alla destinazione
  • immagine della destinazione
  • informazione

Il prodotto turistico comprende fattori di:

• • attrattiva
  • strutture turistiche
  • accessibilità

Essendo il turismo un servizio vi è contemporaneità tra produzione (che coincide con il marketing) e consumo.

IMPATTO SOCIALE E CULTURALE DEL TURISMO

il turismo è un forte agente di cambiamento, che porta con sé conseguenze sociali, economiche ed ambientali.

Con “impatto sociale” si intende il modo in cui il fenomeno del turismo contribuisce a modificare i sistemi di valori, i comportamenti individuali, lo stile delle relazioni familiari, la condotta morale, l’organizzazione comunitaria nella località di destinazione.

L’impatto del turismo dipende dall’interazione tra la natura del cambiamento e la capacità, abilità, forza della cultura ospitante di assorbirlo.

DOMANDA/OFFERTA/SERVIZIO

la domanda turistica è caratterizzata da tre elementi:

• • la pluralità dei bisogni
  • l’accentuata stagionalità
  • l’elevata elasticità

L’offerta è l’insieme dei servizi e delle prestazioni materiali forniti da soggetti attivi e passivi per soddisfare i bisogni dei fruitori che trovano sempre più specializzazione.

Il servizio ha un tempo di erogazione e di fondamentale importanza è la soggettività.

Obiettivo finale per ottenere un buon risultato deve essere il raggiungimento di un servizio di qualità orientato al cliente (ricordiamo che dalle statistiche emerge che il grado di scontento dal servizio è l’indice percentuale più alto della perdita di un cliente).

LA QUALITA’ E I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

fattori determinanti della qualità dei servizi:

• • affidabilità
  • comunicazione
  • credibilità
  • sicurezza
  • capire/conoscere il cliente
  • attività tangibili
  • cortesia
  • accesso
  • competenza
  • capacità di risposta

La qualità di un servizio è la misura di quanto il servizio reso corrisponde alle aspettative del cliente.

Butterfield (1992) individua cinque fattori critici di successo per un’azienda:

1. 1.  prestare attenzione alle piccole cose
   2. dirigere l’azienda secondo la “regola d’oro” (prendersi cura sia dei clienti sia dei dipendenti)
   3. capire i clienti
   4. incoraggiare l’innovazione
   5. valorizzare il personale

LA GESTIONE DELLE RISORSE UMANE

il ruolo del personale è fondamentale per due funzioni:

1. 1. garantire la qualità del servizio
   2. svolgere un ruolo di confine nella comunicazione con il cliente.

Punti di forza della “personnel idea” :

• • stile partecipativo;
  • comunicazione;
  • problem solving;
  • produttività;
  • training reciproco.

I circoli virtuosi di un’azienda di servizi (Fonte: Normann, 1992).

Bibliografia
Maeran R., 2004, Psicologia e turismo, Editori Laterza, Bari.
Normann R., 1992, La gestione strategica dei servizi, Etas Libri, Milano.
Villamira M. A. (a cura di), 2001, Psicologia del viaggio e del turismo, Utet, Torino.

© Psicologia del Turismo: cos’è, di cosa si occupa e quali benefici alle aziende – Erica Giani